Sissimarkkinointi

Kuva 1

Sissimarkkinointi eli guerrilla marketing käyttää hyödykseen markkinoinnin keinoja, joihin ei panosteta paljoa rahaa, vaan joiden kehittelyssä yrityksen omistaja käyttää aivojaan ja aikaansa. Vaikka sissimarkkinoinnissa ei panosteta omaisuuksia asiakkaiden tavoittamiseen, on se usein hyvin onnistunutta. Tärkeää on tuntea omien asiakkaidensa ostoskäyttäytyminen, ja siihen sissimarkkinointia käyttävät kuluttavat paljon aikaa ja vaivaa. (Järvi 2018, 4.)

Sissimarkkinoijien ajatuksena on, että kaikki yritykset ovat itse luoneet mielikuvan ja odotukset asiakkailleen markkinoinnin pohjalta. Jos markkinointia ei ole ollut ollenkaan tai se ei ole riittävää, on näiden odotusten lunastaminen entistä hankalampaa, koska asiakkaiden käsitykset ja ennakkoluulot yrityksestä ovat täysin heidän itsensä muodostamia.

Koska ihmisillä on tarve saada ongelmansa kätevästi hoidettua ja käsillä oleva asia nopeasti pois mielestään, ovat he yleensä valmiita maksamaan paljonkin tästä mielenrauhasta sekä kunnioittavasta palvelusta. On yrityksen tehtävänä olla paikalla silloin kun asiakas tarvitsee jotakin tai miettii vaihtoehtoja, koska positiivinen kokemus usein muuttaa mahdolliset epäluuloiset ennakkokäsitykset myönteisiksi ja aiheuttaa asiakkaalle tiedostamattoman tunteen kiitollisuudesta yritystä kohtaan. Asiakas haluaa palata takaisin tähän samaan tunteeseen, ja tekee itse asiassa yrittäjälle palveluksen kun asioi hänen kanssaan.

On tärkeää kuitenkin muistaa, ettei asiakkaan elämä ole useinkaan riippuvainen yrityksen tarjoamista hyödykkeistä: niitä ostavat ihmiset ovat kuitenkin yrittäjälle elintärkeitä, koska heidän elantonsa riippuu yrityksen menestymisestä. Yrittäjien kannattaa siis pitää lämpimät välit asiakkaisiinsa, koska ei ikinä tiedä milloin he päättävät jättää yrityksen tuotteet tai palvelut taakseen. Ei ole järkeä tarttua pieniin yksityiskohtiin oman ylpeyden säilyttämisen tai ammattitaidon esittelemisen nojalla, koska tyytymättömät asiakkaat siirtyvät hyvin varmasti seuraavalla asiointikerralla jonkun toisen yrityksen asiakkaiksi. (Järvi 2018, 6-8.)

Jotta markkinointi synnyttäisi tulosta, täytyy tuntea yksinkertainen yhtälö:

TULOS = MÄÄRÄ X SUUNTA X LAATU

Tässä yhtälössä tulos merkitsee tuotteita tai palveluita ostavien asiakkaiden määrää tai yrityksen tekemiä voittoja. Määrä merkitsee markkinoinnissa käytettyjen viestien lukumäärää. Suunnalla tarkoitetaan viestien kohdentamista tarkasti määritellyille kohderyhmille ja laadulla sitä, miten hyvin markkinoinnin sanoma saa vastaanottajan toimimaan.

Yhtälö ei tule toimimaan, jos yksi tai useampi näistä osa-alueista ei ole kunnossa. Esimerkiksi silloin jos markkinointi on oikein kohdistettua, mutta sisältö surkeaa, ei suurien viestimäärien lähettäminen säännöllisesti ikinä tule saavuttamaan sellaista tulosta kuin pitäisi tai yrittäjä olisi toivonut. Jos viestejä ei lähetetä tarpeeksi, kukaan ei huomaa niitä ja jos ne on kohdennettu väärälle ihmisryhmälle, eivät siihen kuuluvat ihmiset ole kiinnostuneita hyödyntämään markkinoinnissa esiteltyjä tuotteita tai palveluita. On lisäksi turha jäädä odottelemaan, että asiakkaat itse löytäisivät yrityksen luokse ja sana leviäisi ilman vaivannäköä. Viisas yrittäjä kääntyy oman asiakaskuntansa puoleen säännöllisesti, selvittää erilaisia ihmisiä yhdistäviä kriteerejä ja käyttää parhaansa mukaan hyödykseen tätä tietoa uusien asiakkaiden hankkimiseen ja vanhojen vakiinnuttamiseen. (Järvi 2018, 10-12)

Sissimarkkinointi sopii yrittäjille, koska heidän täytyy työssään olla periksiantamattomia, itsenäisiä ja sisukkaita sekä hallita kyky hoitaa yritystoimintaa katse tulevaisuuteen kohdistettuna, mutta kuitenkin samalla olla nykyhetkessä hyvin läsnä. Yrittäjälle oma tulos syntyy yhtälöstä tulos = halu x osaaminen x rohkeus. Ilman halua, osaamista tai rohkeutta on hankalaa johtaa yritystä, kun eteen tulee hankalia tilanteita tai motivaatio toiminnan pyörittämiseen lopahtaa. Sissimarkkinoija tuntee asiakaskuntansa todella hyvin, etsii kohderyhmänsä kohtaamiin ongelmiin ratkaisuja eikä pelkää edistää markkinointia, joka erottuu massasta ja kiinnittää sellaistenkin ihmisten huomion, jotka eivät muutoin olisi ikinä mainoksesta kiinnostuneet. (Järvi 2018, 13-15)

Sissimarkkinoinnissa on hyvä käyttää suoramarkkinointia. Koska tavoitteena on saada markkinointia näkevän kiinnostus heräämään heti, on myös tärkeää mahdollistaa hyödykkeen ostaminen välittömästi. Suoramarkkinointiin liitettäviä ominaisuuksia ovat esimerkiksi se, että viestin kohdentaminen tarkasti on tärkeää. Huonosti kohdennetut viestit katoavat bittiavaruuteen tai tavallisen arkielämän hälinään, eikä yrityksestä oikeasti kiinnostunut henkilö saa tietää siitä mitään. Jos jokin viesti ei toimi yhtä hyvin eri ihmisryhmille kohderyhmän sisällä, voi viestiä muokata hyvinkin nopeasti sopimaan paremmin erilaisten ryhmien tarpeisiin. Sissimarkkinoinnissa taidokas yrittäjä maksaa vain niistä viesteistä, jotka osuvat oikeaan kohderyhmään ja tämän ohella voi rytmittää viestit niin, että ne tulevat kohderyhmän näkyville optimaalisimpaan aikaan ja sellaisella tavalla, joka synnyttää uteliaisuuden ja halun tutkia asiaa lisää. Viimeisimpänä etuna on se, etteivät kilpailijat ehkä tiedä yrittäjän tekemästä kampanjasta. Silloin hän voi toimia ikään kuin tutkan alapuolella ja edistää yrityksensä toimintaa ilman, että huolehtii hirveästi kilpailijoiden kampanjoista. (Järvi 2018, 16-17)

Kuva 2

Kun pohdin sissimarkkinointia käyttävää kauneusalan yritystä, nousi mieleeni heti Lush Cosmetics Ltd. Lush on Isossa-Britanniassa vuonna 1995 perustettu kosmetiikkamerkki, jonka tavoitteena on tarjota asiakkailleen käsintehtyä, eettisesti ja ympäristöä kunnioittaen tuotettua luonnollisia raaka-aineita sisältävää kosmetiikkaa.

Lush ei käytä suuria määriä rahaa perinteiseen markkinointibudjettiin, vaan on ottanut yritystoimintansa perustaksi word of mouthin eli suomalaisittain puskaradion avulla siirtyvän tiedon tuotteistaan ja yrityksen edistämistä arvoista.

Lisäksi he painottavat markkinointiansa paljon sosiaaliseen mediaan, jossa aktiviisesti päivittyvät Instagram-, Twitter- ja Youtube -tilit auttavat saavuttamaan uusia asiakkaita ympäri maailmaa. Sosiaalisessa mediassa tilien päivittäjät keskustelevat kommentteja jättävien ihmisten kanssa esimerkiksi heidän lempituotteistaan, mahdollisista uutuuksista tai Lushin toimintavoista. Seuraamalla Lushia sosiaalisessa mediassa pääsee myös kurkistamaan “kulissien taakse” myymälöiden työntekijöiden päivään ja todistamaan erilaisia tempauksia. Näitä on järjestetty myös Suomessa Lushin liikkeissä, kun työntekijät ovat esimerkiksi kylpeneet kadulla ja samalla esitelleet tuotteita ohikulkijoille.

Youtube-videoiden avulla Lushin työntekijät pääsevät esittelemään tuotteiden valmistusprosessia ja muodostamaan tarinan ostajan sekä valmistajan välille. Tällä videolla esitellään, miten valmistetaan Buffy -vartalovoipala:

Video 1

Lush on myös tehnyt yrityksen arvoja esitteleviä videoita, painottuen eläinkokeiden kieltämiseen, ympäristöystävällisyyteen ja ihmisoikeuksiin. Useat videot ovat melko provosoivia, mutta ne pohjaavat kuitenkin aina faktoihin. Alla olevassa videossa kerrotaan Lushin Lontoossa sijaitsevan myymälän järjestämästä kampanjasta eläinkokeita vastaan. Videolla eläinkokeita esitetään tehtävän työntekijäille samalla tavalla kuin niitä edelleen tehdään sadoilletuhansille eläimille eri puolilla maailmaa. Vaikka markkinointikeino onkin melko aggressiivinen ja voi aiheuttaa monille katsojille tunteen siitä, että pitäisi vain kääntää katseensa pois, on näiden aiheiden esiintuominen tärkeää. Ilman tietoisuutta erilaisista ongelmallisista asioista kosmetiikkateollisuudessa ei voida ratkaista niistä syntyviä ekologisia, eläinten oikeuksia tai ihmisoikeuksia tallovia yhteiskunnallisia rakenteita. 

Video 2

Lush käyttää yhtenä markkinointikeinona järjestelmää, jossa palauttamalla viisi pestyä Lushin mustasta muovista valmistettua pakkausta takaisin liikkeeseen saa uuden tuorekasvonaamion. Purkit lähetetään eteenpäin Lushin tehtaille, joissa ne jauhetaan pieniksi palasiksi ja muotoillaan uudelleen uusiksi pakkauksiksi. Tämän järjestelmän ansiosta Lushin ei ole tarvinnut vuoden 2013 jälkeen tuottaa enää ollenkaan uutta muovia, vaan purkkien kierrolla saadaan hyödynnettyä käyttökelpoinen materiaali sekä säästettyä rahaa, kun täysin uusia purkkeja ei tarvitse valmistaa. Tällä vuonna 2011 tehdyllä videolla Lush esittelee systeemiä, jolla mustat purkit jauhetaan muovigranulaatiksi ja tehdään uusiksi mustiksi purkeiksi:

Video 3

Lush tekee aktiivisesti työtä hyväntekeväisyyden eteen. Yksi Lushin tuotteista on vuonna 2007 lanseerattu Charity Pot -vartalovoide, jonka koko tuotto arvonlisävero poislukien lahjoitetaan erilaisille ruohonjuuritason järjestöille riippuen maasta ja myyntipaikasta. Järjestöjen työ keskittyy yleensä luonnonsuojeluun, ihmisoikeuksiin ja eläinten hyvinvoinnin edistämiseen, ja vuoden 2007 jälkeen Lush on lahjoittanut arviolta 10 miljoonaa dollaria hyväntekeväisyyteen Charity Potin ansiosta (Bhasin 2018).

Kuva 3

Lushin tuotteiden ainutlaatuisuus ja arvojen painottaminen markkinoinnin taustalla ovat tehneet yrityksestä todella menestyneen, koska kilpailijat eivät ole oikein pysyneet mukana erilaisten uusien kosmetiikkatuotteiden esittelyssä ja Lushin erikoisissa konsepteissa. Luovuuden hyödyntämisen ja asiakkaiden toiveiden sekä tarpeiden kuuntelemisen myötä Lushin tuotteet ovat saaneet yhä enemmän tietoisuutta ja uusia asiakkaita kosmetiikan kentällä, ja nykyään Lushia myydään yli 90 maassa ympäri maailman. Vuosien 2016 ja 2017 välillä Lushin tekemät verottomat voitot nousivat 50% ja olivat arvoltaan 73,5 miljoonaa puntaa eli noin 83 miljoonaa euroa, eli kesymmän markkinoinnin lisäksi vakavien asioiden käsittely provosoivalla tavalla tosiaan toimii. (Halliday 2018)

Entä saako sissimarkkinoija suututtaa viestin vastaanottajat?

Sissimarkkinoinnissa ei välttämättä kannata valita sellaista mainoskampanjaa, joka miellyttää kaikkia. Tunteiden nostaminen esiin markkinoinnin avulla synnyttää vahvoja muistijälkiä, olivat ne sitten negatiivisia tai positiivisia, ja auttaa näin ihmisiä tunnistamaan tietyn brändin tai tuotteen myöhemmin.

Sissimarkkinoinnissa on mahdollista käyttää myös keksittyä tarinaa hyödykseen ja se voi myös toimia hyvin. Esimerkiksi silloin, kun yrityksellä ei ole vielä kerrottavana mitään aiempia kokemuksia uudesta tuotteesta tai palvelusta, voivat he käyttää tekaistua tarinaa huomion kiinnittäjänä ja tarinan lopussa seurata mainonnan sääntöjen ohjeita mainitsemalla, että teksti oli kokonaan tekaistu. (Järvi 2018, 18-19) Tämä saattaa suututtaa joitakin mainoksen lukijoita, koska he tuntevat tulleensa huijatuksi. Sen takia he eivät luultavasti halua olla tekemisissä yrityksen kanssa enää, jolloin yritys menettää mahdollisia asiakkaita ja tuloja. On kuitenkin melko yleistä, että suuri osa mainoksen nähneistä tajuaa markkinoinnin takana olleen huumorin ja kikkailun merkityksen ja kiinnostuu tuotteesta tai palvelusta sekä yrityksestä lisää.

Kaikkia miellyttävät viestit eivät myy yleensä yhtä hyvin, koska ne eivät kiinnitä ihmisten huomiota yhtä voimakkaasti eivätkä saa aikaan keskustelua ja dialogia perheissä, työpaikoilla tai kaveriporukoissa. Jokaiselle sopivat viestit jäävät laimeiksi, eivätkä saavuta hyvistä lähtökohdista huolimatta yleisiä normeja rikkovien kampanjoiden tunnistettavuutta.

Sissimarkkinoijan kannattaa siis pohtia vakavasti myös provosoivampien kampanjoiden järjestämistä. (Järvi 2018, 21)

Voidaan väittää, että huonokin julkisuus on joka tapauksessa julkisuutta. Vaikka osa yritystä ennen kannattaneista ihmisistä jättäisikin sen seuraavalla kerralla väliin, voivat monet kiinnostua siitä ja ostaa yritykseltä jotain, ikään kuin varotoimeksi ennen vielä suurempaa kohua. On mielestäni kuitenkin tärkeää muistaa, että hyvää makua ja markkinoinnin sääntöjä täytyy noudattaa myös provosoivia markkinointikampanjoita järjestäessä. Ketään ei saa esimerkiksi kirjaimellisesti loukata, vaikka se olisi yrityksen omistajien tai markkinointisuunnittelijoiden mielestä hauskaa.

Sissimarkkinoija voi myös tehdä itsestään gurun. Kun hän tuntee tarpeeksi hyvin alansa toimintatapoja sekä omaa gurun tunnusmerkit, eli karismaattisen tavan kirjoittaa, puhua tai esiintyä, voi hän vaikuttaa ihmisten ajatuksiin vahvemmin kuin vain yrittäjänä toimimisen kautta. Guruksi ryhdytään yleensä silloin, kun tunnettu henkilö kirjoittaa kirjan itsestään tai ajatuksistaan, kertoo siitä seminaareissa ja kärjistää mielipiteitään juuri sopivasti niin, että hän joko ärsyttää tai ihastuttaa kaikkia, jotka kuulevat hänestä. Tällöin syntyy myös tiedotusvälineiden kiinnostus aiheeseen, ja niiden antama näkyvyys osaltaan edistää gurun julkisuutta.

Koska sissimarkkinoijan työssä tehokkuus ja ajattelu eri näkökulmista on tärkeässä osassa, ei hänen kannata käyttää omaa aikaansa yrityksen yksinkertaisten viestintäkeinojen toteuttamiseen vaan ulkoistaa ne ammattilaiselle. Esimerkiksi käyntikortit, logo, markkinointiin käytetyt valokuvat ja yhtenäinen ilme vaativat usein enemmän aikaa kuin mitä sissimarkkinoijalla on käsissään. Näistä on tärkeää saada kaikki tiedostot hyötykäyttöön ja turvaan tulevaisuutta varten, sekä varmistaa tekijänoikeuksien kautta se, että hyvin tuotettuja sisältöjä ja materiaaleja voi soveltaa markkinointiin uudelleen.

Lähteet

Bhasin, H. 2018. Marketing mix of Lush. Luettu 20.11.2018. https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-lush/

Halliday, S. 2018. Lush has strong 2017 but slower growth will dent 2018 profits. Luettu 20.11.2018.
https://us.fashionnetwork.com/news/Lush-has-strong-2017-but-slower-growth-will-dent-2018-profits,965927.html#.W_r32dVubFY

Järvi, J. 2018. Sissimarkkinointi. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Kuva 1. Mike Mozart. 19.1.2015. Haettu 22.11.2018.
https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/16165266420

Kuva 2. Tony Webster. 9.3.2014. Haettu 21.11.2018.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lush_Cosmetics_8286691874_o.jpg

Kuva 3. Lake, H. 7.8.2014. Haettu 22.11.2018.
https://www.flickr.com/photos/howardlake/15094233730

Video 1. Lush Cosmetics North America. 2017. Haettu 20.11.2018.
https://www.youtube.com/watch?v=9AsEgxId5Z4

Video 2. LUSH. 2012. Haettu 20.11.2018. https://www.youtube.com/watch?v=f4K9iSyj_lk

Video 3. LUSH. 2011. Haettu 21.11.2018. https://www.youtube.com/watch?v=VUmfeOqVXVg