Trendit

Kuva 1

Trendi on alun perin ollut kansantaloustieteen käsite, jolla kuvattiin muutoksia esimerkiksi työllisyydessä tai ilmaston lämpenemisessä. Trendillä tarkoitetaan jonkin tietyn ilmiön muutoksia rajatun ajan sisällä ja nykyään sanaa käytetään erityisesti sisustus-, vaate- ja kosmetiikkateollisuudessa selittämään esimerkiksi tietyn hetken tai lähitulevaisuuden tärkeimpiä värejä, tuotteita tai palveluita.

Trendin elinkaari kestää noin 5 vuotta ja se voidaan aina taustoittaa takaisin historian eri osa-alueisiin (Hietanen, 4). Vaikka nykyhetken trendejä tutkiessa voi vaikuttaa siltä, etteivät ne liity mitenkään menneisyyteemme, ovat ne kuitenkin pitkälle edistyneitä tuotoksia erilaisista tapahtumista yhteiskunnassa. Trendejä on samalla hetkellä useita erilaisia ja ne vaihtelevat riippuen ajasta, alueen kulttuurista, ihmisryhmistä ja maantieteellisestä sijainnista.

Trendit sekä ovat muutosta että synnyttävät muutosta: niitä voidaan ajatella ihmisten kollektiivisen ajattelun suuntauksina, jotka lopulta osaltaan ovat vaikuttamassa tulevaisuuden elämäntapaan. Trendi syntyy silloin, kun suuri määrä ihmisiä haluaa esimerkiksi saman tuotteen tai palvelun samaan aikaan, toisin sanoen he omaksuvat trendin itselleen. Trendien seuraamisesta on tullut monelle tärkeä asia, koska ajankohtaisten ilmiöiden hyödyntämisen kautta voi saavuttaa mainetta ja tuntea kuuluvansa johonkin muista erottuvaan joukkoon. Koska trendejä on useita erilaisia tietyn aikavälin rajoissa, on maailma myös täynnä mahdollisuuksia yrityksille ja mainostajille vahvistaa näiden trendien statusta yhteiskunnassa. Trendien tavoitteena onkin saada suuret massat kokeilemaan uusia tuotteita tai palveluita, joiden alkuperäiset juuret voivat olla hyvin kaukana menneisyydessä. Trendi on elinkaarensa loppuvaiheessa, kun se näyttää olevan kaikkialla eli se täyttää kokonaan oman markkinarakonsa. Tässä vaiheessa trendi on muuttunut muodiksi ja jossain muualla syntyy jo täysin uusia trendejä tulevaisuuden tarpeisiin. (Hietanen, 8.)

Muutosvoimat ovat yhteiskunnallisella tasolla vaikuttavia ilmiöitä, joilla on voimakas tiedostettu tai tiedostamaton vaikutus esimerkiksi päätöksentekoon ja yleiseen toimintaan ihmisten kesken. Trendi voi muokkautua muutosvoimaksi, jos asiat sen ympärillä edistävät tilanteeseen sopivia arvoja ja muutoksia riittävästi. Muutosvoimat eivät oikeastaan voi muokkautua trendiksi, koska ne painottavat ihmisten arvoja heidän valintojensa taustalla, kun taas trendit ovat tietyllä hetkellä tavoiteltavia asioita. (Rubin.)

Trendi voi myös olla megatrendin osa. Megatrendit ovat suuressa mittakaavassa vaikuttavia, maailmanlaajuisia ja toisistaan riippuvaisia muutoksia. Tämän hetken megatrendejä ovat esimerkiksi kaupungistuminen, teknologian edistyminen, maapallon resurssien väheneminen sekä erilaiset johtamisen ja vallankäytön keinot. (European Environment Agency 2018.)

Kuva 2

Minkälaisia trendejä olen huomannut kosmetiikka-alalla?

Globaaleista megatrendeistä kiehtovin ja samalla huolestuttavin on mielestäni maapallon resurssien väheneminen. Tähän megatrendiin liittyen on mielestäni viimeisten parin vuoden aikana noussut ympäristöystävällisyys isoksi trendiksi ja kosmetiikka-alalla se on ilmentynyt luonnonkosmetiikan merkkien lisääntymisenä, kuluttajien voimakkaampina vaatimuksina siitä, että kosmetiikkamerkit tekevät tarpeeksi ympäristönsuojelun eteen ja mielestäni mullistavimpana trendinä jätteettömyyden eli zero waste -ajattelutavan omaksuminen ja  edistäminen.

On ollut hienoa huomata, miten tietoisuus luonnonkosmetiikasta on lisääntynyt ja eri luonnonkosmetiikkamerkkien saatavuus parantunut Suomessa. Itseäni kuitenkin on aina häirinnyt se, että vaikka luonnonkosmetiikassa halutaan painottaa juuri ympäristön kunnioittamista ja kestäviä toimintatapoja, ei tuotteiden pakkauksiin ja eritoten pakkausmateriaaleihin kiinnitetä tarpeeksi tai ollenkaan huomiota. Eri luonnonkosmetiikkamerkkien tuotteet on suurimmaksi osaksi pakattu muoviin, joka aiheuttaa suuria ongelmia esimerkiksi merten ekosysteemeille, joka tuotetaan uusiutumattomia luonnonvaroja käyttäen ja jonka kierrätysaste sekä Suomessa että EU:ssa on vain noin kolmannes (Ympäristöministeriö 2018).

Kun tutustuin zero waste -ajattelutapaan syksyllä 2017 tunsin heti, että tämä on asia jota haluan omassa elämässäni ja toivottavasti myös tulevaisuuden työurallani edistää. Zero waste- tai suomeksi nollahukka -ajattelussa kannustetaan elämään, jossa kierrätykseen kelpaamatonta jätettä syntyy vähän tai ei lainkaan. Jätteiden vähentämisen lisäksi kiinnitetään huomiota myös kaikkeen muuhun ympäristökuormitukseen ja yritetään pienin askelin edetä kohti pienempää hiilijalanjälkeä ja positiivisempaa vaikutusta maailmaan. (Zero Waste Finland 2018.)

Tärkeimmät ohjeet jätteetöntä elämäntapaa noudattavalle ovat 5 K:ta:

1. Kieltäydy 

2. Karsi 

3. Käytä uudelleen 

4. Kierrätä

5. Kompostoi

Kuinka ihmiset edistävät jätteettömyyttä kosmetiikkaan liittyen?

Zero waste -elämäntapaan tutustuessa on tärkeää ottaa huomioon se, ettei se halua edistää vanhojen tavaroiden tai tuotteiden pois heittämistä uusien kestävien vaihtoehtojen hankkimisen nojalla. Kestävien ja ympäristöystävällisyyttä edistävien tuotteiden valmistamiseen on myös kulunut arvokkaita luonnonvaroja, sähköä ja vettä, joten olisi järjetöntä heittää menemään täysin toimivia tuotteita vain sen takia, etteivät ne enää sovi omaan elämäntyyliin. On siis tärkeintä käyttää sitä mitä jo on, eli kosmetiikassa hyödyntää omistamansa tuotteet loppuun saakka ja sen jälkeen pohtia, mitä tuotteita hankkii vastaisuudessa korvaamaan senhetkiset jätettä tuottavat versiot.

Kuva 3

Selkeitä muutoksia, joita kosmetiikan jätteettömyyttä edistäessä voi tehdä, on siirtyä nestemäisistä tuotteista kiinteisiin vastaaviin. Esimerkiksi nestemäiset saippuat voi vaihtaa Marseille -palasaippuaan, joka on kääritty esimerkiksi paperiin tai kokonaan pakkaukseton. Nestemäisille shampoille löytyy vastaava versio palashampoona, jotka omien kokemuksieni mukaan myös kestävät kauemmin. Vartalovoiteet on usein pakattu muoviin, mutta onneksi useat yritykset ovat tuoneet myyntiin myös kiinteitä versioita vartalovoiteista. Meikeissä yleensä siirrytään synteettisestä kosmetiikasta luonnonkosmetiikkaan, koska useat kierrätettäviin pakkauksiin pakatut meikkituotteet ovat samalla myös luonnonkosmetiikkaa.

Pakkauksettomien tuotteiden lisäksi zero wastea noudattavat yrittävät mieluiten hankkia tuotteita, jotka on pakattu metalliin, paperiin tai pahviin. Näistä materiaaleista valmistetut pakkaukset voidaan kierrättää, mutta lasipakkauksessa ostettujen tuotteiden hankkiminen on ristiriitaista. Vaikka elintarvikelasia voi hyvillä mielin laittaa lasinkeräysastiaan, ei suurinta osaa kosmetiikkalasista voi, vaan se menee poltettavaksi (Teknokemian Yhdistys ry). Siksi vaikka kosmetiikkatuotteen lasipakkauksen käyttäisi uudelleen, ei pakkauksesta luovuttaessa sitä pysty ollenkaan kierrättämään.

Vaikka omia kylpyhuoneen hyllyjä katsoessa voi joskus pyyhkäistä epätoivon tunne sisimmässä, zero wastessa on kuitenkin huomioitu hyvin edistyksen merkitys täydellisyyden tavoittelun sijasta. Koska jokainen elämäntapaa noudattava on eri kohdassa omalla matkallaan, ei toisia voi syyttää valehtelijoiksi tai tekopyhiksi, ja koska täysi jätteettömyys on tällä hetkellä yksinkertaisesti mahdotonta, ei kukaan elämäntapaa aloittava voi syyttää itseään siitä, etteikö tekisi tarpeeksi. Jokainen pienikin maapallon hyväksi tehty asia edistää mahdollisuuttamme selviytyä hengissä, koska yksittäisten ihmisten valinnoilla on lopulta suuri vaikutus, kun yhä useammat ihmiset valitsevat samoin.

Zero waste -elämäntapa on hyvin vahvasti vastamuoti tämän hetkistä kestämätöntä kulutusta ja uuden tavaran hankkimista ihannoivaa yhteiskuntaa ja talousjärjestelmää vastaan. Jätteettömyys vastamuotina kyseenalaistaa vallalla olevia normeja, kuten kulutushysteriaa ja kertakäyttökulttuuria, auttaa ihmisiä näkemään vallitsevan tilanteen eri tavalla kuin aiemmin sekä edistää ajatusta siitä, että kuluttajien kannattaisi kuluttaa omien arvojensa mukaisesti. Zero waste -ajattelussa trendin omaksujilla on usein myös oma tarinansa, jonka kautta he kertovat miten ovat ottaneet ilmiön osaksi elämäänsä: he ovat esimerkiksi tunteneet voimattomuutta maailman jäteongelman keskellä tai muulla tavoin halunneet konkreettisesti olla vaikuttamassa sekä omaan että tulevien sukupolvien tulevaisuuteen. Zero wastea noudattavat ovat tämän hetken edelläkävijäkuluttajia, koska suurin osa erityisesti länsimaissa asuvista ihmisistä ei tapaa noudata. Mielestäni olisi kuitenkin todella tärkeää, että trendi saa enemmän huomiota ja tulee useampien ihmisten tietoisuuteen, koska ilman kulutustottumuksiemme perustavanlaatuista muutosta maapallo ei enää tulevaisuudessa ole elinkelpoinen, eivätkä yritykset pysty jatkamaan toimintaansa jos ne eivät huolehdi tuotteidensa raaka-aineiden riittävyydestä tai palveluihinsa kuluvien resurssien kestävyydestä. 

Kuva 4

Skenaarioiden avulla yritykset yrittävät ymmärtää tulevaisuuden mahdollisia kehityskulkuja. Erilaisia pitkän aikavälin (20 vuoden) suunnitelmia muodostetaan useita, yleensä 3-5, jotka pohtivat sitä millaiseksi maailma on muuttumassa seuraavien vuosikymmenten aikana ja millaisen roolin ihmiset ovat ottaneet itselleen siinä. Ne sisältävät monipuolisia, erilaisia ja eri osa-alueisiin painottuvia arvioita tulevaisuudesta, joiden toteutumiseen vaikuttavat nykyhetken päätöksenteon suunnat ja tavoitteet. Yrityksille skenaariot ovat hyödyllisiä, kun ne haluavat varautua mahdollisiin yritystoimintaa uhkaaviin ja edistäviin muutoksiin tulevaisuuden maailmassa. (Hietanen, 10-11.)

Trenditietous on tärkeä osa jokaisen nykyaikaisen yrityksen toimintaa. Trenditietouden avulla yritys voi hallita riskejä, joita syntyy esimerkiksi silloin, kun yrityksen kohderyhmän elintavat tai kulutuskäyttäytyminen muuttuvat. Tuotesuunnittelulla ja esimerkiksi tuotteiden pakkausuudistuksien avulla yritys pysyy ajankohtaisena omalle kohderyhmälleen ja saa markkinoinnin avulla uusia asiakkaita, jotka ovat kiinnostuneita yrityksen tuotteiden tai palvelujen edistämistä arvoista. (Hietanen, 12.)

Monet yritykset ovat ottaneet tulevaisuuden ja trendien tutkimisen sekä hyödyntämisen hyvin läheiseksi osaksi toiminnan suunnittelua. Yrityksille on tärkeää katsoa tulevaisuuteen eikä pelkästään elää nykyisyydessä, koska maailma muuttuu nopeasti ja ihmisten nykyiset toiveet tai halut muokkaavat tulevaisuutta vahvemmin kuin voimme ehkä edes kuvitella.

Lähteet

Hietanen, A. Trendit. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

European Environment Agency. 2018. Global megatrends and planetary boundaries. Luettu 12.10.2018. https://www.eea.europa.eu/themes/sustainability-transitions/global-megatrends

Rubin, A. Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto. Driving Forces - muutosvoimat. Luettu 12.10.2018. https://tulevaisuus.fi/menetelmat/toimintaympariston-muutosten-tarkastelu/driving-forces-muutosvoimat/

Ympäristöministeriö. 2018. Kysymyksiä ja vastauksia muoveista. Luettu 12.10.2018. http://www.ym.fi/fi-FI/Ymparisto/Muovit/Kysymyksia_ja_vastauksia_muoveista

Teknokemian yhdistys ry. Kosmetiikan ja kosmetiikkapakkauksien hävittäminen. Luettu 10.10.2018. http://www.teknokemia.fi/fin/kosmetiikka/kosmetiikan_puheenaiheita/kosmetiikan_ja_kosmetiikkapakkausten_havittaminen/

Zero Waste Finland ry. 2018. Mitä on zero waste? Luettu 12.10.2018. http://zwf.fi/mita-on-zero-waste/

Kuva 1. Nick Youngson. The Blue Diamond Gallery. Haettu 14.10.2018. 

http://www.thebluediamondgallery.com/wooden-tile/t/trend.html

Kuva 2. Timokefoto. 15.11.2017. Pixabay. Haettu 7.10.2018. https://pixabay.com/fi/saippuat-saippua-hygienia-kylpy-2958985/

Kuva 3. Pexels. 26.3.2016. Haettu 13.10.2018. https://www.pexels.com/photo/containers-in-plate-256677/

Kuva 4. Dungthuyvunguyen. 3.6.2017.  Pixabay. Haettu 13.10.2018.
https://pixabay.com/fi/kosmetiikka-ihonhoito-nainen-2357981/