Segmentoinnin, mielikuva- ja elämysmarkkinoinnin yhteyksiä

Kuva 1

Kun yritykselle on syntynyt liikeidea, seuraavaksi siirrytään kohderyhmän selvittämiseen. Kohderyhmän päättäminen vaikuttaa kaikkeen yrityksessä, ja segmentoimalla markkinoita eri osa-alueisiin yritykset voivat jakaa mahdollisia asiakkaita ryhmiin, joille voidaan tarjota ratkaisuja yhteneväisiin ongelmiin. Koska suurinta osaa hyödykkeistä ei voida myydä kaikilta kaikille -tavalla, on oman segmentin oltava riittävän kapea, jotta siihen kuuluvat henkilöt löytävät tarvitsemansa asiat, mutta samalla kuitenkin riittävästi liikkumatilaa omaava, jotta kuluttajaryhmien muutosten edessä yrityksen on helppo muokata tai korjata toimintaansa sopimaan paremmin senhetkiseen tilanteeseen.

Markkinat jaetaan erilaisin segmentteihin esimerkiksi ostajien erilaisuuden ja markknoiden laajuuden takia. Kannattavuus eri alueilla vaihtelee suuresti ja oman segmentin sisällä yritys voi varmistaa sen, että sitä tarjotaan ihmisille jotka ovat alun perinkin kiinnostuneita aiheesta tai samankaltaisista yrityksistä. Samalla kun markkinoiden segmentoiminen auttaa kohdentamaan mainontaa tehokkaasti ja saamaan parempia tuloksia pienemmillä kustannuksilla, täytyy omalla segmentillä olla riittävästi potentiaalia kannattavuuden varmistamiseen ja eri segmenttien on erotuttava toisistaan riittävästi, jotta kuluttajat ymmärtävät niiden eri toimintatavat ja osaavat suosia heille sopivaa yritystä omassa segmentissään.

Segmentointistrategioita ovat esimerkiksi differoimaton markkinointi, jossa yhtä tuotetta myydään usealle segmentille eli kuluttajamassoille. Tällaisten tuotteiden valmistukseen ei yleensä kulu paljoa rahaa, mutta markkinointiin ja jakeluun kyllä, joten tuotteita täytyy saada myytyä mahdollisimman monelle eri paikoissa ja riittävän halvalla, jotta hintatietoisetkin kuluttajat saadaan mukaan. Differoidussa eli selektiivisessä markkinoinnissa tuotetta markkinoidaan tietyille valituille ryhmille, jolloin valmistuskustannukset nousevat ja markkinointiin panostetut resurssit ovat myös korkeat, lisäten tarvetta myös hyvälle markkinointistrategialle. Kosmetiikkamerkeistä differoitua markkinointia käyttävät esimerkiksi semiselektiivisen kosmetiikan ryhmään kuuluvat merkit, kuten Max Factor tai Lumene. Lisäksi segmentointia voi tehdä myös keskitetysti, jolloin yritys keskittyy vain yhteen tai maksimissaan muutamaan segmenttiin. Tässä tilanteessa yrityksen täytyy tuntea segmenttiinsä kuuluvien kuluttajien tarpeet erittäin hyvin, ja jos se hyödyntää niitä sopivasti, on sillä hyvät mahdollisuudet nousta segmentin markkinajohtajaksi.

Erilaisia segmentointikriteerejä riittää yrityksille valittavaksi. Alueellisiin kriteereihin luetaan maantieteellinen sijainti, asuinpaikan tyyppi, liikenneyhteydet ja mahdollisuudet saada tuotteita jaettua verkoston avulla eri paikkoihin. Demografisiin ja sosioekonomisiin tekijöihin luetellaan mm. ikä, sukupuoli, koulutustausta ja tulot, kun taas geodemorafisessa jaottelussa ihmiset ovat eri ryhmissä asuinpaikkansa mukaan. Segmentoida voi myös psykograafisten tekijöiden valossa, jolloin eri persoonallisuustyyppeihin lukeutuminen määrää kuluttajan paikan. Tarkemmin katsottuna erilaiset persoonallisuudet muodostuvat toimintojen kuten työn ja harrastusten, kiinnostuksen kohteiden sekä mielipiteiden erilaisuudesta. Erilaiset ihmiset shoppailevat eri tavalla ja toiset viettävät aikaansa esimerkiksi urheillen, toiset kulttuuria kuluttaen, jolloin kiinnostuksen kohteiden avulla voidaan selvittää keinoja vastata näiden tilanteiden muodostamiin tarpeisiin.

Vaikka erilaisia segmentointikriteerejä on valittavana valtava määrä, on nykyään hankalampaa jaotella ihmisiä tiettyihin lokeroihin vain yhden asian perusteella. Ihmiset ovat moniulotteisia olentoja, jotka vaihtavat roolia tilanteesta toiseen eikä yksi asia heistä tai heidän persoonallisuudestaan tarkoita sitä, että tämä olisi ikuisesti totta. Muun muassa ikä ei nykypäivänä anna kovin tarkkaa osviittaa siitä, mitä kuluttajalle kannattaisi tarjota. Monet nuoret ovat ikäisiään kypsempiä tai vanhemmat ihmiset eivät tunne kuuluvansa johonkin tiettyyn, oman ikänsä puolesta oikeaan kategoriaan. Joidenkin mielestä voi tuntua myös siltä, ettei heitä huomioida ollenkaan markkinoinnissa ja liikkuvat silloin eri segmenttien välillä valiten itselleen sopivimpia tuotteita välittämättä tietyistä kriteereistä.

Kuva 2 

Asemointi eli positiointi tapahtuu segmentin sisällä, ja segmentointianalyysin avulla määritellään kuinka yritys voi kilpailla parhaimmalla tavalla oman segmenttinsä sisällä.
Asemoinnissa valitaan erilaisia ulottuvuuksia, kuten hinta, laatu ja palvelutaso, jotka ovat tärkeitä segmenttiin kuuluville kuluttajille. Asemointi on tuotteen arvon ja tarpeellsuuden muodostamista asiakkaan mieleen, ja asemointikarttojen avulla eri kriteerien tärkeys kuluttajille voidaan selvittää verrattuna kilpailijoiden ominaisuuksiin. Asemoinnissa voi tehdä myös virheitä: joskus liian heikko asemointi ei synnytä tarpeeksi selkeää mielikuvaa asiakkaalle, jolloin riittävää kiinnostusta ei synny, ja toisaalta liian vahvan asemoinnin takia on mahdollista myös saada asiakas ajattelemaan yritystä tai tuotetta vain yhdenlaisen ongelman ratkaisijana, joka hankaloittaa eri ihmisten houkuttelemista asiakkaiksi. Sekavassa asemoinnissa eri ihmisten mielikuvat samasta yrityksestä vaihtelevat suuresti, jolloin on tärkeää korjata nämä arviointivirheet ja muuttaa mielikuvia selkeämpään suuntaan. Jos nämä vältetään, voidaan asemoinnilla varmistua siitä, että tuote on haluttu omassa kohderyhmässään ja se erottuu muista kilpailijoista hyvin edukseen.

Asemoinnista onkin hyvä siirtyä mielikuvamarkkinointiin, koska ne molemmat leikittelevät mielikuvien eli imagon muodostamisella ja painottavat sitä, että asiakkaalle saadaan tuotettua eri kriteerien avulla tarpeeksi kiinnostava ja ostohaluja nostava mielikuva brändistä tai hyödykkeistä.

Koska ihmisen kokemusmaailma koostuu pelkästään eri tilanteiden ja reaktioiden muodostamista mielikuvista, on sen muotoutuminen uusien kokemuksien perusteella vääjäämätöntä. Kuluttajat muodostavat omien kokemusten, ystävien ja kollegoiden kertomusten ja yrityksen tuottaman markkinoinnin ohjaamana yritysmielikuvia siitä, mitä yritys edustaa ja millainen kilpailija se on markkinoilla sekä tuotemielikuvia siitä, millainen tuotteen tai palvelun tuoma arvo on kuluttajalle, sopiiko yritys omaan arvomaailmaan ja onko näiden seikkojen muuttuminen mahdollista tulevaisuudessa.

Mielikuvat vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen prosessin kautta, jossa alun toiveet, odotukset ja tiedon keräämisessä syntyvä informaatio ohjaavat etsimään tuotteita ja tunnistamaan itselle sopivia vaihtoehtoja. Lopuksi kaikki tämä vaikuttaa siihen, millaisen ostopäätöksen kuluttaja tekee ja seuraako hän pelkkien mielikuvien avulla tehtyä arviointia vai esimerkiksi kokeilee ensin kaverinsa omistamaa tuotetta, jolloin saa konkreettista kosketuspintaa siihen onko tuote hänen rahojensa arvoinen.

Mielikuvien jatkuvan muuttumisen ja uudistumisen vuoksi yritykset haluavat myös itse olla muokkaamassa niitä heille hyödyllisempään suuntaan, jonka takia mediaviestinnässä ja asiakkaiden kanssa keskustellessa brändien imagoa vahvistetaan tuomalla uutta materiaalia saataville sekä luomalla uusia reittejä potentiaalisille asiakkaille löytää brändin tuotteet ja parhaimmassa tapauksessa jäädä uskolliseksi asiakkaaksi. Kaikista tärkein arvo mielikuvissa on niiden käyttöarvo, eli kuinka mielikuvilla voidaan muodostaa kuluttajille tarve heidän mieleensä vaikka todellisuudessa tätä tarvetta ei ehkä olisikaan tai se ei ole niin relevantti kuin mitä kuluttaja mielikuvan synnyttyä ajattelee. Jotta tämä mielikuvien muodostama tarve täyttyy, on yrityksen oltava tarpeiden täyttämisen lisäksi kuluttajan odotuksia vastaava tai mieluiten ne ylittävä, jolloin positiviinen asiakaskokemus tekee valintojen muodostamisen helpommaksi tulevaisuudessa ja eri vaihtojen välillä pohtiminen vähenee.

Mielikuvien vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttaa myös silloin, kun he ovat jo yrityksen asiakkaita. Esimerkiksi erittäin kalliita tuotteita myyvät luksusbrändit ovat segmentoineet yrityksensä niin, että imago rakentuu mielikuviin laadun ja hinnan korrelaatiosta ja tuotteita ostaneiden statuksen nousemisesta. Jos tällaiset yritykset kuten Armani toisivat saman brändin alla markkinoille halvempia tuotteita, vaikuttaisi se suoraan asiakkaiden sekä muiden muotimaailmaa seuraavien kuluttajien mielikuviin brändiarvosta ja hinta-laatusuhteesta, sekä toisi mahdollisesti tunteen asiakkaille siitä, että heidän asemaansa tuotteiden omistajina vaarantavat sellaiset ihmiset, joilla ei aiemmin ollut niihin varaa mutta nyt on. Tällaisen pulman ovat monet yritykset ratkaisseet sillä, että vahvan emobrändin alle on perustettu edullisempia tuotteita sisältävä brändi (kuten Armanin tapauksessa Emporio Armani) ja näin yritys saa mahdollisuuden laajentaa brändiään uusien segmenttien alueelle ja Armanin alkuperäisillä asiakkailla säilyy tunne oman statuksen säilyttämisestä ja erottumisen tuomasta nautinnosta.

Oman segmentin löytämisen jälkeen mielikuvamarkkinointia on pohdittava myös tuotteiden tunnistettavuuden kautta: yhtenäinen visuaalinen ilme ja muista kilpailijoista edukseen erottuvat tuotteet saavat ihmiset tutkimaan niitä tarkemmin ja palveluissa hieman muista poikkeavat, mutta kuitenkin hyvin tavoitteita ja asiakkaita palvelevat toimintatavat edistävät miellyttävän yritysmielikuvan muodostumista ja keräävät mahdollisesti huomiota myös mediassa. Muun muassa värien käyttö normaalista poikkeavalla tavalla tai tunteita, arvoja, jopa hyvin kiistanalaisia ajankohtaisia aiheita käsittelevä markkinointi voivat muodostaa lähtemättömän muistijäljen kuluttajan mieleen, ja tämän nouseminen uudestaan esiin aina kun kuluttaja katsoo yrityksen logoa tai tarjoamia hyödykkeitä vaikuttaa käyttäytymiseen. Erikoisia visuaalisia valintoja kosmetiikkatuotteissaan käyttää esimerkiksi alunperin vaatebrändinä toiminut italialainen Moschino. Se toi vuonna 2015 markkinoille Fresh Couture Moschino for Women -tuoksun, jonka pullo ja nesteen väri on tehty näyttämään hyvin tarkasti yleispesuaineelta (Fragrantica). Tällaisen erittäin arkipäiväisen asian yhdistäminen luksusbrändin hajuveteen on juuri sellaista vastakohtien yhdistämistä, josta Moschino on tunnettu ja samalla auttaa tekemään brändiä erottuvaksi kilpailijoiden kansoittamalla markkina-alueella sekä houkuttelemaan uusia asiakkaita kokeilemaan erikoisen näköistä tuotetta. 

Kuva 3

Koska mielikuvamarkkinointia voidaan tehdä melko usealle eri kohderyhmälle, eli asiakkaille, tavarantoimittajille, henkilökunnalle tai tiedotusvälineille, ja asiakkaiden päätöksenteko kulkee yleensä tiettyjä ennalta määrättyjä reittejä pitkin kohti heille parasta vaihtoehtoa, ovat erilaiset yrityskuvan muodostamiseen eli identiteetin vahvistamiseen käytettävät keinot erittäin suotavia.

Yritykselle muodostuu sekä sisäinen mielikuva, joka tarkoittaa yrityksen henkilökunnan ja johtajien mielikuvaa omasta yrityksestä tai sen tuottamista hyödykkeistä, että ulkoinen mielikuva, eli yrityksen ulkoisten kohderyhmien kuten asiakkaiden tai yhteistyökumppanien näkemys yrityksestä. Nämä ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, ja yrityksen identiteetin suhteen tehdyt ratkaisut heijastuvat sisäisen ja ulkoisen mielikuvan yhteistoiminnan sujuvuuteen. Lisäksi toiminnalliset tekijät vaikuttavat mielikuviin, koska ne liittyvät muun muassa yrityksen toimintavarmuuteen sekä tuotteiden ja palveluiden laatuun. Mielikuvalliset tekijät ovat osa yritykseen tai tuotteiden ominaisuuksiin liitettäviä näkemyksiä, esimerkiksi kosmetiikkatuotteissa brändin perinteisyys voi olla osa sen viehätysvoimaa, kun taas toisen merkin tuotteissa olevat ainesosat voittavat niistä kiinnostuneita kuluttajia puolelleen.

Mielikuvalla on todella suuri merkitys kosmetiikka-alalla, koska tuotteita myydään hyvin pitkälti mielikuvien avulla ja tuotteita ostaessa ihmiset etsivät brändiä, joka sopii heidän elämäntyyliinsä, arvoihinsa ja tuo heille helpotusta erilaisiin pulmiin sen sijaan, että ostaisivat vain perustuotteen eli esim. kosteusvoiteen. Koska mielikuvat muodostuvat pelkästään ajatuksista, toiveista ja uskomuksista, on kuluttaja saatava kokemaan näiden eri kriteerien synnyttämä todellisuus tuotetta käyttäessään. Hyvä mielikuva yrityksestä lisää sen kiinnostusta kuluttajien sekä työnhakijoiden keskuudessa, auttaa sitä menestymään omalla segmentillään ja pitämään paikkansa kiristyvässä kilpailussa. Mahdollisen huonon julkisuuden tuoman myynninmenetyksen jälkeen suurimmilta osin hyvän mielikuvan omaava yritys pystyy nousemaan jaloilleen helpommin kuin sellainen, jolla on ollut suurempiakin ongelmia positiivisen yrityskuvan muodostamisessa jo alkuaikoina.

Kosmetiikka-alalla yksi hyvä esimerkki mielikuvien vaikutuksesta yrityksen menestymiseen on The Body Shop. Se on Isosta-Britanniasta lähtöisin oleva yritys, jonka Anita Roddick perusti vuonna 1976. The Body Shopin arvoissa on aina korostettu eläinten oikeuksien suojelua ja tuotteiden eläinkokeettomuutta sekä haluttu edistää reilujen yhteistyökumppanuuksien solmimista eri alueiden alkuperäiskansojen kanssa, jotka tuottavat The Body Shopin tuotteiden raaka-aineita. Luonnollisia ainesosia ja eläinkokeettomuutta eivät olleet kovin monet yritykset painottaneet aiemmin, eivätkä varsinkaan The Body Shopin laajuiset kansainväliset kosmetiikkaketjut.

Kuva 4

Monille TBS:n uskollisille asiakkaille tuli täytenä yllätyksenä, kun se myytiin vuonna 2006 maailman suurimmalle kosmetiikkabrändille L’Oréalille. Koska L’Oréal myy kosmetiikkaansa myös Kiinan markkinoille, jossa eläinkokeet tuotteille ovat pakollisia, kääntyivät monet asiakkaat TBS:ää vastaan omistajuuden vaihtuessa. Heidän mielikuvansa siitä, että yritys edustaa uuden aallon ympäristöystävällisyyttä ja eettisyyttä oli pirstaloitunut, ja sen tilalle tulivat epävarmuus ja epäluottamus merkin väitteisiin sekä haluttomuus antaa rahojaan emoyhtiölle, jonka toiminta on täysin vastakkainen sen omistaman brändin arvojen suhteen. Koska yhä useammat kuluttajat siirtyivät The Body Shopilta muiden brändien asiakkaiksi ja yrityksen menestys sakkasi pahasti, päätti L’Oréal myydä TBS:n vuonna 2017 brasilialaiselle Natura & Co -yritykselle, jonka toimintavat kuten luonnonkosmetiikan suosiminen ja eläintenoikeuksien edistäminen saavat toivottavasti kiillotettua TBS:n imagoa takaisin siihen, mitä se oli ennen L’Oréalia. (Tungate 2011, 224-227.)

Kun äsken käsittelin hieman The Body Shopia, voisin seuraavaksi pohtia yrityksen ja myymälöiden konseptia elämysmarkkinoinnin näkökulmasta.

Elämysmarkkinoinnissa keskitytään kuluttajan kokonaisvaltaisiin kokemuksiin ja tehdään kaikki päätökset ajatellen hänen viihtymistään ja innostamistaan. Elämysmarkkinointi voi olla sellaista toimintaa, jossa työntekijät ovat kuin näyttelijöitä ja myyntipaikka on teatterin näyttämö, mutta sitä voi olla myös yksinkertaisempien elämyksien tuottaminen, asiakkaan viihtyvyyden varmistaminen ja laatikon ulkopuolella olevan ajattelun edistäminen yritystoiminnassa.

Kuluttajat etsivät shoppaillessa usein jotain keinoa lievittää erilaisia kokemiansa tunteita tai palkitakseen itseään jostain, ja kun he päättävät ostaa jonkin tuotteen, on sitä myyvällä yrityksellä aina vaikutusta. Jos asiakkaalle tarjotaan jotain elämystä liikkeessä, esimerkiksi The Body Shopin tapauksessa mahdollisuutta osallistua jonkin uuden tuotteen lanseeraustilaisuuteen tai toimia hetken aikaa mallina markkinointikampanjassa, voidaan sillä lisätä shoppailukokemuksen merkittävyyttä ja herättää asiakkaassa positiivisia tunteita yritystä kohtaan samalla sitouttaen heitä paremmin omaan kohderyhmäänsä. Myymälöissä järjestetyt tapahtumat esimerkiksi tavallisen shoppailun lomassa tuovat asiakkaalle tunteen arvostuksesta ja erikoisuudesta ja näiden pienten tai suurempien elämysten järjestämisellä yritys voi melko hyvin varmistaa sen, että tieto sen olemassaolosta liikkuu eteenpäin asiakkaiden kertoessa tapahtuneesta ystävilleen ja tutuilleen.

Elämysmarkkinoinnissa tuotteiden sijoittelulla voidaan vaikuttaa asiakkaiden viihtymiseen, helpottaa päätöksentekoa ja auttaa ohikulkijoita kiinnostumaan tuotteista sekä houkutella heitä sisään liikkeeseen tutkimaan niitä tarkemmin. Koska fyysisen myyntipaikan ylläpitäminen on kallista, saadaan tehokkaalla sijoittelulla myös maksimoitua tilan neliömetrien tuottavuus. Myymälöissä täytyy päättää esimerkiksi ulkoisiin rakenteisiin kuuluvien näyteikkunoiden visuaalinen ilme ja sisäisistä rakenteista keskustellessa on hyvä miettiä käytettyjen materiaalien sopivuus yrityskuvaan sekä kohderyhmän mieltymyksiin, ja lopuksi pohtia myös mahdollisten koriste-esineiden tuomaa lisäarvoa. Rakenteiden, värien, musiikin, tuoksujen, ja tuotteiden sijoittelun avulla ei päästä kuitenkaan minnekään, ellei palvelu ja vuorovaikutus asiakkaiden kanssa ole parasta tasoa, mitä henkilökunta voi itsestään antaa. Jokaisen asiakkaan kohtaamisella täytyy olla merkitystä yritykselle, ja hyvällä palvelulla näitä kohtaamisia tulee varmasti myös myöhemmin.

The Body Shopilla on suurimmaksi osaksi omia myymälöitä, joista tuotteita voi ostaa. Myymälöissä pohjaratkaisuna on ns. putiikkisijoittelu, jossa asiakkaalla on tilaa liikkua hyvin jokaisella alueella, tilan reunoilla on korkeita kalusteita mihin voidaan laittaa tuotteita esille ja keskellä erilaisia pöytiä sekä TBS:n myymälöissä yleensä myös meikkiosasto, jossa asiakkaan on mahdollista istua alas opastuksen ajaksi. Tällainen sijoittelu auttaa kuluttajaa rauhoittumaan hetkeksi ja koko kaupan kiertämällä mahdollisuus ostotapahtumaan lisääntyy.

Kuva 5

The Body Shopin tuotteita ei yleisesti ole myynnissä supermarketeissa, joissa pitkät hyllyrivit määräävät ihmisten kulkusuunnan ja pakottavat asiakkaat kävelemään tiettyjä reittejä koko kaupan läpi. Vaikka supermarketin sijoittelussa tuottavuus neliömetriä kohden on suuri, TBS:n tuotteille syntynyt hinnan ja laadun mielikuva ei oikein sovi, koska tuotteet ovat kalliimpia kuin normaalisti marketeissa myytävät vaihtoehdot ja yrityksen pienten putiikkien  mielikuva ei sovi kaikkea mahdollista tarjoavien markettien strategiaan. Välillä The Body Shopin tuotteita on kuitenkin myynnissä myymälöiden lisäksi myös erilaisissa tavarataloissa, Suomessa esimerkiksi Stockmannilla, ja tällaisessa sijoittelussa sekoittuvat kaksi edellistä vaihtoehtoa. Vaikka tuotteiden sijoittelu on melko vapaata, on tavaratalon kerrokset järjestelty tiettyjen sääntöjen mukaan ja myös tuotteet sijoiteltu sopiviin kohtiin niin, että ne kannustavat kulkemaan eteenpäin tavaratalon tiloissa. Koska moni kuluttaja ei tavarataloissa käy läpi joka ikistä osa-aluetta, laskee tuottavuus neliömetriä kohden, mutta eri kohderyhmien tuotteita myymällä voidaan auttaa tasaisen kävijävirran luomista ja pitää  toiminta tällä tavalla kannattavana.

The Body Shopin myymälöissä valaistus on yleensä melko kirkas, koska se auttaa asiakkaita huomaamaan värikkäät tuotepakkaukset paremmin, ja lisäksi heidän on helpompi lukea eri käyttöohjeita ja tuotteista kertovia esitteitä hyvässä ja kirkkaassa valossa. Toisaalta eri osissa myymälää on hyvä olla hieman erilainen valaistus, koska se auttaa muodostamaan tavoiteltua tunnelmaa ja lisäämään asiakkaiden viihtyvyyttä, kun koko  myymälä ei huku samanlaisen valaistuksen aiheuttamaan tylsyyteen. Meikkipisteellä olevat valot noudattavat usein päivänvaloa ja ovat sopivan kirkkaat, jotta meikkien värit ja koostumus näkyvät sopivalla tavalla asiakkaan iholla. Viimeisimpänä mietittävänä asiana myymälöissä on musiikki. Vaikka musiikin soittaminen on tutkimuksissa todettu asiakkaiden viihtyvyyttä edistäväksi asiaksi, olen itse huomannut The Body Shopin myymälöissä käydessäni, ettei siellä ole hirveän usein musiikkia tai jos on, niin se on melko rauhallista ja taka-alalle katoavaa. Itseäni tämä miellyttää enemmän kuin esimerkiksi listahittien soittaminen, koska hyvin usein musiikki on silloin omille korvilleni liian kovalla ja päätän lähteä kaupasta muualle kun en kestä kuunnella musiikkia enää. Tällainen hieman muista poikkeava markkinointikeino on mielestäni yksi hyvä osa The Body Shopin yritystoimintaa, ja markkinointi sekä myymälätoiminta on mielestäni onnistunut hyvin myös tuomaan asiakkaille elämyksiä.

Lähteet

Fragrantica.com. Fresh Couture Moschino for women. Luettu
https://www.fragrantica.com/perfume/Moschino/Fresh-Couture-32393.html

Hietanen, A. Elämysmarkkinointi. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Hietanen, A. Segmentointi. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Järvi, J. Mielikuvamarkkinointi. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Tungate, M. 2011. Branded beauty - how marketing changed the way we look. 1.painos. Lontoo: Kogan Page Limited.

Kuva 1. Hugo Filipe. Haettu 24.11.2018.
https://www.pexels.com/photo/adult-box-case-collection-380782/

Kuva 2. Free-Photos. 8.12.2012. Haettu 24.11.2018.
https://pixabay.com/fi/kaupunkien-ihmiset-v%C3%A4kijoukkojen-438393/

Kuva 3. Rouge18.com. 15.6.2017. Haettu 24.11.2018.
http://www.rouge18.com/2017/06/15/moschino-fresh-couture-review-photo/

Kuva 4. PamPham. 23.1.2009. Haettu 25.11.2018.
https://www.flickr.com/photos/phampampam/3751335103

Kuva 5. WestportWiki. 16.11.2013. Haettu 24.11.2018.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Body_Shop,_Houston_Airport_-_Nov_2013.jpg

Sissimarkkinointi

Kuva 1

Sissimarkkinointi eli guerrilla marketing käyttää hyödykseen markkinoinnin keinoja, joihin ei panosteta paljoa rahaa, vaan joiden kehittelyssä yrityksen omistaja käyttää aivojaan ja aikaansa. Vaikka sissimarkkinoinnissa ei panosteta omaisuuksia asiakkaiden tavoittamiseen, on se usein hyvin onnistunutta. Tärkeää on tuntea omien asiakkaidensa ostoskäyttäytyminen, ja siihen sissimarkkinointia käyttävät kuluttavat paljon aikaa ja vaivaa. (Järvi 2018, 4.)

Sissimarkkinoijien ajatuksena on, että kaikki yritykset ovat itse luoneet mielikuvan ja odotukset asiakkailleen markkinoinnin pohjalta. Jos markkinointia ei ole ollut ollenkaan tai se ei ole riittävää, on näiden odotusten lunastaminen entistä hankalampaa, koska asiakkaiden käsitykset ja ennakkoluulot yrityksestä ovat täysin heidän itsensä muodostamia.

Koska ihmisillä on tarve saada ongelmansa kätevästi hoidettua ja käsillä oleva asia nopeasti pois mielestään, ovat he yleensä valmiita maksamaan paljonkin tästä mielenrauhasta sekä kunnioittavasta palvelusta. On yrityksen tehtävänä olla paikalla silloin kun asiakas tarvitsee jotakin tai miettii vaihtoehtoja, koska positiivinen kokemus usein muuttaa mahdolliset epäluuloiset ennakkokäsitykset myönteisiksi ja aiheuttaa asiakkaalle tiedostamattoman tunteen kiitollisuudesta yritystä kohtaan. Asiakas haluaa palata takaisin tähän samaan tunteeseen, ja tekee itse asiassa yrittäjälle palveluksen kun asioi hänen kanssaan.

On tärkeää kuitenkin muistaa, ettei asiakkaan elämä ole useinkaan riippuvainen yrityksen tarjoamista hyödykkeistä: niitä ostavat ihmiset ovat kuitenkin yrittäjälle elintärkeitä, koska heidän elantonsa riippuu yrityksen menestymisestä. Yrittäjien kannattaa siis pitää lämpimät välit asiakkaisiinsa, koska ei ikinä tiedä milloin he päättävät jättää yrityksen tuotteet tai palvelut taakseen. Ei ole järkeä tarttua pieniin yksityiskohtiin oman ylpeyden säilyttämisen tai ammattitaidon esittelemisen nojalla, koska tyytymättömät asiakkaat siirtyvät hyvin varmasti seuraavalla asiointikerralla jonkun toisen yrityksen asiakkaiksi. (Järvi 2018, 6-8.)

Jotta markkinointi synnyttäisi tulosta, täytyy tuntea yksinkertainen yhtälö:

TULOS = MÄÄRÄ X SUUNTA X LAATU

Tässä yhtälössä tulos merkitsee tuotteita tai palveluita ostavien asiakkaiden määrää tai yrityksen tekemiä voittoja. Määrä merkitsee markkinoinnissa käytettyjen viestien lukumäärää. Suunnalla tarkoitetaan viestien kohdentamista tarkasti määritellyille kohderyhmille ja laadulla sitä, miten hyvin markkinoinnin sanoma saa vastaanottajan toimimaan.

Yhtälö ei tule toimimaan, jos yksi tai useampi näistä osa-alueista ei ole kunnossa. Esimerkiksi silloin jos markkinointi on oikein kohdistettua, mutta sisältö surkeaa, ei suurien viestimäärien lähettäminen säännöllisesti ikinä tule saavuttamaan sellaista tulosta kuin pitäisi tai yrittäjä olisi toivonut. Jos viestejä ei lähetetä tarpeeksi, kukaan ei huomaa niitä ja jos ne on kohdennettu väärälle ihmisryhmälle, eivät siihen kuuluvat ihmiset ole kiinnostuneita hyödyntämään markkinoinnissa esiteltyjä tuotteita tai palveluita. On lisäksi turha jäädä odottelemaan, että asiakkaat itse löytäisivät yrityksen luokse ja sana leviäisi ilman vaivannäköä. Viisas yrittäjä kääntyy oman asiakaskuntansa puoleen säännöllisesti, selvittää erilaisia ihmisiä yhdistäviä kriteerejä ja käyttää parhaansa mukaan hyödykseen tätä tietoa uusien asiakkaiden hankkimiseen ja vanhojen vakiinnuttamiseen. (Järvi 2018, 10-12)

Sissimarkkinointi sopii yrittäjille, koska heidän täytyy työssään olla periksiantamattomia, itsenäisiä ja sisukkaita sekä hallita kyky hoitaa yritystoimintaa katse tulevaisuuteen kohdistettuna, mutta kuitenkin samalla olla nykyhetkessä hyvin läsnä. Yrittäjälle oma tulos syntyy yhtälöstä tulos = halu x osaaminen x rohkeus. Ilman halua, osaamista tai rohkeutta on hankalaa johtaa yritystä, kun eteen tulee hankalia tilanteita tai motivaatio toiminnan pyörittämiseen lopahtaa. Sissimarkkinoija tuntee asiakaskuntansa todella hyvin, etsii kohderyhmänsä kohtaamiin ongelmiin ratkaisuja eikä pelkää edistää markkinointia, joka erottuu massasta ja kiinnittää sellaistenkin ihmisten huomion, jotka eivät muutoin olisi ikinä mainoksesta kiinnostuneet. (Järvi 2018, 13-15)

Sissimarkkinoinnissa on hyvä käyttää suoramarkkinointia. Koska tavoitteena on saada markkinointia näkevän kiinnostus heräämään heti, on myös tärkeää mahdollistaa hyödykkeen ostaminen välittömästi. Suoramarkkinointiin liitettäviä ominaisuuksia ovat esimerkiksi se, että viestin kohdentaminen tarkasti on tärkeää. Huonosti kohdennetut viestit katoavat bittiavaruuteen tai tavallisen arkielämän hälinään, eikä yrityksestä oikeasti kiinnostunut henkilö saa tietää siitä mitään. Jos jokin viesti ei toimi yhtä hyvin eri ihmisryhmille kohderyhmän sisällä, voi viestiä muokata hyvinkin nopeasti sopimaan paremmin erilaisten ryhmien tarpeisiin. Sissimarkkinoinnissa taidokas yrittäjä maksaa vain niistä viesteistä, jotka osuvat oikeaan kohderyhmään ja tämän ohella voi rytmittää viestit niin, että ne tulevat kohderyhmän näkyville optimaalisimpaan aikaan ja sellaisella tavalla, joka synnyttää uteliaisuuden ja halun tutkia asiaa lisää. Viimeisimpänä etuna on se, etteivät kilpailijat ehkä tiedä yrittäjän tekemästä kampanjasta. Silloin hän voi toimia ikään kuin tutkan alapuolella ja edistää yrityksensä toimintaa ilman, että huolehtii hirveästi kilpailijoiden kampanjoista. (Järvi 2018, 16-17)

Kuva 2

Kun pohdin sissimarkkinointia käyttävää kauneusalan yritystä, nousi mieleeni heti Lush Cosmetics Ltd. Lush on Isossa-Britanniassa vuonna 1995 perustettu kosmetiikkamerkki, jonka tavoitteena on tarjota asiakkailleen käsintehtyä, eettisesti ja ympäristöä kunnioittaen tuotettua luonnollisia raaka-aineita sisältävää kosmetiikkaa.

Lush ei käytä suuria määriä rahaa perinteiseen markkinointibudjettiin, vaan on ottanut yritystoimintansa perustaksi word of mouthin eli suomalaisittain puskaradion avulla siirtyvän tiedon tuotteistaan ja yrityksen edistämistä arvoista.

Lisäksi he painottavat markkinointiansa paljon sosiaaliseen mediaan, jossa aktiviisesti päivittyvät Instagram-, Twitter- ja Youtube -tilit auttavat saavuttamaan uusia asiakkaita ympäri maailmaa. Sosiaalisessa mediassa tilien päivittäjät keskustelevat kommentteja jättävien ihmisten kanssa esimerkiksi heidän lempituotteistaan, mahdollisista uutuuksista tai Lushin toimintavoista. Seuraamalla Lushia sosiaalisessa mediassa pääsee myös kurkistamaan “kulissien taakse” myymälöiden työntekijöiden päivään ja todistamaan erilaisia tempauksia. Näitä on järjestetty myös Suomessa Lushin liikkeissä, kun työntekijät ovat esimerkiksi kylpeneet kadulla ja samalla esitelleet tuotteita ohikulkijoille.

Youtube-videoiden avulla Lushin työntekijät pääsevät esittelemään tuotteiden valmistusprosessia ja muodostamaan tarinan ostajan sekä valmistajan välille. Tällä videolla esitellään, miten valmistetaan Buffy -vartalovoipala:

Video 1

Lush on myös tehnyt yrityksen arvoja esitteleviä videoita, painottuen eläinkokeiden kieltämiseen, ympäristöystävällisyyteen ja ihmisoikeuksiin. Useat videot ovat melko provosoivia, mutta ne pohjaavat kuitenkin aina faktoihin. Alla olevassa videossa kerrotaan Lushin Lontoossa sijaitsevan myymälän järjestämästä kampanjasta eläinkokeita vastaan. Videolla eläinkokeita esitetään tehtävän työntekijäille samalla tavalla kuin niitä edelleen tehdään sadoilletuhansille eläimille eri puolilla maailmaa. Vaikka markkinointikeino onkin melko aggressiivinen ja voi aiheuttaa monille katsojille tunteen siitä, että pitäisi vain kääntää katseensa pois, on näiden aiheiden esiintuominen tärkeää. Ilman tietoisuutta erilaisista ongelmallisista asioista kosmetiikkateollisuudessa ei voida ratkaista niistä syntyviä ekologisia, eläinten oikeuksia tai ihmisoikeuksia tallovia yhteiskunnallisia rakenteita. 

Video 2

Lush käyttää yhtenä markkinointikeinona järjestelmää, jossa palauttamalla viisi pestyä Lushin mustasta muovista valmistettua pakkausta takaisin liikkeeseen saa uuden tuorekasvonaamion. Purkit lähetetään eteenpäin Lushin tehtaille, joissa ne jauhetaan pieniksi palasiksi ja muotoillaan uudelleen uusiksi pakkauksiksi. Tämän järjestelmän ansiosta Lushin ei ole tarvinnut vuoden 2013 jälkeen tuottaa enää ollenkaan uutta muovia, vaan purkkien kierrolla saadaan hyödynnettyä käyttökelpoinen materiaali sekä säästettyä rahaa, kun täysin uusia purkkeja ei tarvitse valmistaa. Tällä vuonna 2011 tehdyllä videolla Lush esittelee systeemiä, jolla mustat purkit jauhetaan muovigranulaatiksi ja tehdään uusiksi mustiksi purkeiksi:

Video 3

Lush tekee aktiivisesti työtä hyväntekeväisyyden eteen. Yksi Lushin tuotteista on vuonna 2007 lanseerattu Charity Pot -vartalovoide, jonka koko tuotto arvonlisävero poislukien lahjoitetaan erilaisille ruohonjuuritason järjestöille riippuen maasta ja myyntipaikasta. Järjestöjen työ keskittyy yleensä luonnonsuojeluun, ihmisoikeuksiin ja eläinten hyvinvoinnin edistämiseen, ja vuoden 2007 jälkeen Lush on lahjoittanut arviolta 10 miljoonaa dollaria hyväntekeväisyyteen Charity Potin ansiosta (Bhasin 2018).

Kuva 3

Lushin tuotteiden ainutlaatuisuus ja arvojen painottaminen markkinoinnin taustalla ovat tehneet yrityksestä todella menestyneen, koska kilpailijat eivät ole oikein pysyneet mukana erilaisten uusien kosmetiikkatuotteiden esittelyssä ja Lushin erikoisissa konsepteissa. Luovuuden hyödyntämisen ja asiakkaiden toiveiden sekä tarpeiden kuuntelemisen myötä Lushin tuotteet ovat saaneet yhä enemmän tietoisuutta ja uusia asiakkaita kosmetiikan kentällä, ja nykyään Lushia myydään yli 90 maassa ympäri maailman. Vuosien 2016 ja 2017 välillä Lushin tekemät verottomat voitot nousivat 50% ja olivat arvoltaan 73,5 miljoonaa puntaa eli noin 83 miljoonaa euroa, eli kesymmän markkinoinnin lisäksi vakavien asioiden käsittely provosoivalla tavalla tosiaan toimii. (Halliday 2018)

Entä saako sissimarkkinoija suututtaa viestin vastaanottajat?

Sissimarkkinoinnissa ei välttämättä kannata valita sellaista mainoskampanjaa, joka miellyttää kaikkia. Tunteiden nostaminen esiin markkinoinnin avulla synnyttää vahvoja muistijälkiä, olivat ne sitten negatiivisia tai positiivisia, ja auttaa näin ihmisiä tunnistamaan tietyn brändin tai tuotteen myöhemmin.

Sissimarkkinoinnissa on mahdollista käyttää myös keksittyä tarinaa hyödykseen ja se voi myös toimia hyvin. Esimerkiksi silloin, kun yrityksellä ei ole vielä kerrottavana mitään aiempia kokemuksia uudesta tuotteesta tai palvelusta, voivat he käyttää tekaistua tarinaa huomion kiinnittäjänä ja tarinan lopussa seurata mainonnan sääntöjen ohjeita mainitsemalla, että teksti oli kokonaan tekaistu. (Järvi 2018, 18-19) Tämä saattaa suututtaa joitakin mainoksen lukijoita, koska he tuntevat tulleensa huijatuksi. Sen takia he eivät luultavasti halua olla tekemisissä yrityksen kanssa enää, jolloin yritys menettää mahdollisia asiakkaita ja tuloja. On kuitenkin melko yleistä, että suuri osa mainoksen nähneistä tajuaa markkinoinnin takana olleen huumorin ja kikkailun merkityksen ja kiinnostuu tuotteesta tai palvelusta sekä yrityksestä lisää.

Kaikkia miellyttävät viestit eivät myy yleensä yhtä hyvin, koska ne eivät kiinnitä ihmisten huomiota yhtä voimakkaasti eivätkä saa aikaan keskustelua ja dialogia perheissä, työpaikoilla tai kaveriporukoissa. Jokaiselle sopivat viestit jäävät laimeiksi, eivätkä saavuta hyvistä lähtökohdista huolimatta yleisiä normeja rikkovien kampanjoiden tunnistettavuutta.

Sissimarkkinoijan kannattaa siis pohtia vakavasti myös provosoivampien kampanjoiden järjestämistä. (Järvi 2018, 21)

Voidaan väittää, että huonokin julkisuus on joka tapauksessa julkisuutta. Vaikka osa yritystä ennen kannattaneista ihmisistä jättäisikin sen seuraavalla kerralla väliin, voivat monet kiinnostua siitä ja ostaa yritykseltä jotain, ikään kuin varotoimeksi ennen vielä suurempaa kohua. On mielestäni kuitenkin tärkeää muistaa, että hyvää makua ja markkinoinnin sääntöjä täytyy noudattaa myös provosoivia markkinointikampanjoita järjestäessä. Ketään ei saa esimerkiksi kirjaimellisesti loukata, vaikka se olisi yrityksen omistajien tai markkinointisuunnittelijoiden mielestä hauskaa.

Sissimarkkinoija voi myös tehdä itsestään gurun. Kun hän tuntee tarpeeksi hyvin alansa toimintatapoja sekä omaa gurun tunnusmerkit, eli karismaattisen tavan kirjoittaa, puhua tai esiintyä, voi hän vaikuttaa ihmisten ajatuksiin vahvemmin kuin vain yrittäjänä toimimisen kautta. Guruksi ryhdytään yleensä silloin, kun tunnettu henkilö kirjoittaa kirjan itsestään tai ajatuksistaan, kertoo siitä seminaareissa ja kärjistää mielipiteitään juuri sopivasti niin, että hän joko ärsyttää tai ihastuttaa kaikkia, jotka kuulevat hänestä. Tällöin syntyy myös tiedotusvälineiden kiinnostus aiheeseen, ja niiden antama näkyvyys osaltaan edistää gurun julkisuutta.

Koska sissimarkkinoijan työssä tehokkuus ja ajattelu eri näkökulmista on tärkeässä osassa, ei hänen kannata käyttää omaa aikaansa yrityksen yksinkertaisten viestintäkeinojen toteuttamiseen vaan ulkoistaa ne ammattilaiselle. Esimerkiksi käyntikortit, logo, markkinointiin käytetyt valokuvat ja yhtenäinen ilme vaativat usein enemmän aikaa kuin mitä sissimarkkinoijalla on käsissään. Näistä on tärkeää saada kaikki tiedostot hyötykäyttöön ja turvaan tulevaisuutta varten, sekä varmistaa tekijänoikeuksien kautta se, että hyvin tuotettuja sisältöjä ja materiaaleja voi soveltaa markkinointiin uudelleen.

Lähteet

Bhasin, H. 2018. Marketing mix of Lush. Luettu 20.11.2018. https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-lush/

Halliday, S. 2018. Lush has strong 2017 but slower growth will dent 2018 profits. Luettu 20.11.2018.
https://us.fashionnetwork.com/news/Lush-has-strong-2017-but-slower-growth-will-dent-2018-profits,965927.html#.W_r32dVubFY

Järvi, J. 2018. Sissimarkkinointi. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Kuva 1. Mike Mozart. 19.1.2015. Haettu 22.11.2018.
https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/16165266420

Kuva 2. Tony Webster. 9.3.2014. Haettu 21.11.2018.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lush_Cosmetics_8286691874_o.jpg

Kuva 3. Lake, H. 7.8.2014. Haettu 22.11.2018.
https://www.flickr.com/photos/howardlake/15094233730

Video 1. Lush Cosmetics North America. 2017. Haettu 20.11.2018.
https://www.youtube.com/watch?v=9AsEgxId5Z4

Video 2. LUSH. 2012. Haettu 20.11.2018. https://www.youtube.com/watch?v=f4K9iSyj_lk

Video 3. LUSH. 2011. Haettu 21.11.2018. https://www.youtube.com/watch?v=VUmfeOqVXVg

Yrittäjyys - hullujen ja tyhmien hommaa?

Kuva 1

Laurean Tikkurilan kampuksella järjestettiin Yrittäjyysaamupäivä keskiviikkona 14.11.2018. Sen aikana sain kuulla useita mielenkiintoisia näkökulmia yrittäjyydestä ja selville erilaisia mahdollisuuksia ja lähestymistapoja oman yrityksen perustamiseen.

Ensimmäisenä puhujana oli Simo Takanen Rengasmestarit Oy:stä. Puheensa alussa hän nosti esiin sen, että yrittäjäksi kannattaa useimmiten ryhtyä jo opiskeluaikana. Yrityksen toiminnassa mukana olevat rahamäärät ovat silloin pienempiä, joten myös riskit ovat lievempiä. Opiskeluaikana on hyvin aikaa kehittää ideaa opiskelujen ohessa ja katsoa, toimiiko liikeidea vai pitäisikö sitä vielä kehittää eteenpäin. On lisäksi todella tärkeää olla selvillä siitä, että unelmien työ on sitä, mitä haluaa tehdä: sekä työn sisällön että teknisten asioiden, kuten työtapojen, täytyy olla oikeanlaisia itselle. Opiskeluihin kuuluvien harjoittelujen aikana pystyykin hyvin selvittämään, miten erilaiset työtehtävät ja työpaikat rakentuvat.

Takanen painotti sitä, että yritystoiminnan täytyy olla rehellistä ja läpinäkyvää. Hän itse oli halunnut muuttaa ensimmäisen yrityksensä liikeidean toiminnaksi melko lyhytaikaisella suunnitelmalla, eli tekemällä Exceliin mahdollisimman hyvältä näyttävät taulukot lainan saamista varten. Kun numerot eivät toteutuneetkaan odotusten mukaisesti oikeassa elämässä, oli konkurssi lähellä jo muutamia viikkoja yrityksen perustamisen jälkeen.

Liiketoiminnan täytyy siis olla kannattavaa myös rehellisillä luvuilla. Yrittäjän ei pitäisi valehdella muille eikä varsinkaan itselleen unelmien myyntiä tai voittoja havitellessa, koska loppujen lopuksi hän on se joka ottaa yrityksen toiminnasta ja kannattavuudesta vastuun. Toinen huono idea Takasen ensimmäisen yrityksen toiminnan alkuvaiheessa oli se, että markkinointikeinona oli laittaa lähialueen ruokakauppojen ilmoitustaululle mainoslappuja. Tämä toimi kehnosti eikä tuonut uusia asiakkaita yritykselle oikein ollenkaan. Markkinointi täytyy siis miettiä erittäin pitkälle, koska ilman uusia asiakkaita ei lopulta ole yritystä. Markkinoinnissa pitää ottaa huomioon useita eri asioita markkinointikeinoista mainosten tai ilmoitusten ulkoasuun ja kohderyhmän huomioimiseen.

Rehellisyyttä kannattaa edistää Takasen mukaan myös hintojen esilläpidossa. Sen ei tarvitse olla mikään salaisuus, paljonko yrityksen tuotteet tai palvelut maksavat. Pitämällä hinnat piilossa yritys aiheuttaa hallaa vain itselleen, koska mahdolliset asiakkaat eivät luultavasti uskalla tai jaksa erikseen kysyä niitä, ja siirtyvät epävarmuutta välttääkseen toisen yrityksen asiakkaiksi. Rehellisyyttä on myös se, että yrittäjä tietää virheiden tekemisen olevan ymmärrettävä ja odotettu asia yrityksen toiminnan aikana. Virheet täytyy kuitenkin korjata ja esimerkiksi toimintatapoja tai tuotteita muuttaa sellaisiksi, joilla samat virheet vältetään tulevaisuudessa.

Toisena puhujana oli Markus Sarja, joka kertoi OP-kevytyrittäjyydestä. Hänellä oli työtehtävänä keksiä ratkaisuja työn muutoksen aiheuttamiin ongelmiin yhteiskunnassa. Hän päätti lähteä pohtimaan asiaa riittävän isossa markkinassa ja kiinnitti huomionsa suomalaisen työkentän yhteen kasvavaan osa-alueeseen, eli itsensä työllistäjiin. Heitä on arvioiden mukaan vuonna 2018 noin 200 000 ja luvun odotetaan kasvavan 300 000 vuoteen 2025 mennessä.

Kevytyrittäjänä OP hoitaa yrittäjän puolesta esimerkiksi Y-tunnuksen hankkimisen ja huolehtii verotuksen oikeellisuudesta sekä kirjanpidosta. Sarjan mukaan suurin osa ihmisistä inhoaa verottajaa, byrokratiaa ja muita paperitöitä, ja kevytyrittäjyyden kautta näistä asioista ei tarvitse huolehtia ollenkaan tai ainakaan täysin yksin.

Kevytyrittäjyys sopisi hyvin myös opiskelijalle, koska nuorena aikuisena voi helposti tuntua voimattomalta erilaisten papereiden ja lupien täyttämisen keskellä ja samalla unohtua palo sekä innostus itse tekemistä kohtaan. Kevytyrittäjänä opiskelija voisi keskittyä suurimmaksi osaksi vain tekemään sitä, missä on hyvä ja edistämään yrityksensä menestystä.

Markus Sarjan puheen jälkeen Yrittäjyysaamupäivässä näytettiin video Jenny Närhisen haastattelusta, jossa hän kertoo syitä Myö Hostel -yrityksen perustamiseen. Myö Hostel -yrityksellä on hyvin vankasti arvot toiminnan takana: hostelliin palkataan hankalasti työllistyviä ihmisiä, erityisesti kehitysvammaisia henkilöitä, jotka saavat oikeaa, ihmisarvoista työtä ja asiakas hyvän nukkumapaikan. 

Videohaastattelussa hän neuvoi, ettei uuden yrittäjän kannata ajatella tilannetta liian suurena vaan jakaa sen osiin: opiskella alaa ja yrityksen toimintaan liittyviä asioita, vastata erilaisiin omassa päässä risteäviin kysymyksiin sekä ottaa yhteyttä asiantuntijoihin ja kuunnella heitä tarkasti. Yrittäjyys voi välillä tuntua mahdottomalta, mutta on tärkeää ettei lannistu tai säikähdä hankalia tilanteita, vaan työskentelee niiden läpi ja kääntää tilanteen kohti parempaa.

Kuva 2

Viimeisenä puheena oli Hannu Ojalan kertomus Unika Hairstyle -yrityksen synnystä. Yritys on samalla oppilaskampaamo ja yksityinen oppilaitos, josta valmistuu parturi-kampaajia 18 kuukauden opiskelujen jälkeen.

Ojala oli opiskellut hiusalan opettajaksi ja työskennellyt pitkään Stadin ammattiopistossa. Hänestä oli jo useita vuosia ennen yrittäjäksi ryhtymistä tuntunut, että opettajan työ kunnallisen oppilaitoksen toimessa ei ole se, mitä hän haluaa tehdä. Oma sisäinen ääni, joka mainittiin myös yrittäjyysaamupäivän muissa puheissa nousi jälleen esiin: jokainen itse tietää mitä todella haluaa, ja omaa intuitiotaan kannattaa seurata. Ojalalla tyytymättömyys työhön, opetuksen huono laatu ja tuloksettomuus ammattikouluissa sekä halu kehittää opettamista auttoivat siirtymään yrittäjäksi. Hän oli siis oikealla alalla, mutta väärässä ympäristössä tehdäkseen asialle jotain.

Perustettuaan Unika Hairstylen hän pyysi opiskelijoita eri ammattikouluista työharjoitteluun vain ensimmäiseksi kahdeksi viikoksi. Näiden viikkojen jälkeen uusia opiskelijoita onneksi löytyi ja alun hankaluuksista selvittyään Ojala alkoi saada itselleen jalansijaa markkinoimalla selkeästi ja jalkautumalla kadulle esimekiksi flyereita jakamalla.

Jos yrittäjäksi haluaa lähteä, on hyvä olla selvillä myös tilanteen haittapuolista. Ojalan mukaan täytyy olla vähän hullu ja tyhmä, että lähtee yrittäjäksi: tervejärkinen ihminen ei ota riskejä. Puheensa lopuksi Ojala kiteytti yrittämisen niin, että se on a. pelkäämistä ja b. jännittämistä. Yrittäjä pelkää tulevaa, kuten yrityksen tuotteiden tai palveluiden onnistumista tai toiminnan selviytymistä talouskasvun kääntyessä laskuun. Toisaalta yrittäjää jännittää toive menestymisestä, joka myös osaltaan puskee eteenpäin. Koskaan ei tiedä mitä tulevaisuus tuo tullessaan, ja täytyy uskaltaa muuttaa toimintatapojaan jos liikeidea ei enää vaikuta sopivan arvoihin, tilanteeseen tai asiakkaiden toiveisiin. Yrittäjän täytyy osata suhtautua näihin asioihin rauhallisesti, jotta kestää yrittäjyyden parhaat ja pahimmat puolet, vapauden sekä epävarmuuden.

Minkälaisia ovat omat ajatukseni yrittäjyydestä?

Mielestäni Yrittäjyysaamupäivän puheet olivat todella mielenkiintoisia ja oli innostavaa kuulla ihmisten erilaisia tarinoita sekä kehityspolkuja yrittäjyyden taustalla. Oma äitini on puutarha-alan yrittäjä, joten uskon ymmärtäväni ammatin eri puolia melko hyvin, vaikka olen katsonut toimintaa aina vain vierestä. 

Olen itse tasaisin väliajoin pohtinut koulunkäyntini eri vaiheissa, olisiko minusta yrittäjäksi tai millaisen yrityksen perustaisin, jos haluaisin siihen ryhtyä. En ole kuitenkaan vielä varma tuleeko minusta koskaan yrittäjää, koska en usko että sietäisin yrittäjyyden aiheuttamaa epävarmuutta kovin hyvin. Lisäksi aiemmat unelma-ammattini ja nykyinen toive tulevaisuuden työstäni ovat aina olleet sellaisia, joissa yrittäjyyden mahdollisuus ei ole kovin suuri.

Uskon, ettei suurin osa yrittäjistä ei ole hulluja tai tyhmiä, vaan ihmisiä, jotka tietävät mitä haluavat ja tekevät hurjasti töitä unelmiensa toteutumisen eteen. Yrittäjyyteen tarvitaan tietynlainen persoonallisuus tai mielentila, sekä rohkeutta, heittäytymistä ja periksiantamattomuutta. Tyhmiä tai hulluja ovat ehkä he, jotka eivät ennen yrityksen perustamista tiedä yrittämisestä mitään tai eniten he, jotka jäävät kärsimään esimerkiksi huonoon työpaikkaan, koska eivät uskalla mennä elämässä eteenpäin. Ymmärrän, että tutuista tilanteista irrottautuminen voi olla todella vaikeaa, mutta kuten aamupäivän puheissakin usein mainittiin, on tärkeää kuunnella omaa sisäistä ääntänsä ja olla rehellinen itselleen siitä, mikä oikeasti tekee onnelliseksi. Rehellisyys itseä ja muita kohtaan, hankaluuksien läpikäynti rakentavasti ja tulevaisuuden toimintaa edistäen sekä sen hyväksyminen, että asiat voivat mennä pieleen ovat lisäksi keskeisiä asioita yrittäjyydessä. 

Kun olen kysellyt äidiltäni syitä siihen, miksi hän aina valitsee yrittäjyyden työntekijyyden sijasta, on vastaus hyvin yksinkertainen. Kaikista parasta yrittäjyydessä on vapauden ja vastuun tasapaino. Kun olet oma pomosi, voit itse päättää esimerkiksi milloin ja kenen kanssa teet töitä, mutta samalla vastuu yritystoiminnan hoitamisesta ja yrityksen kannattavuudesta on kokonaan sinun. Loppujen lopuksi teet melko varmasti sitä, mitä rakastat, joten näiden asioiden ylläpitämiseen käytetty aika ei ole sinulta ollenkaan pois.

Lähteet
Kuva 1: StartupStockPhotos. 28.9.2015. Pixabay. Haettu 15.11.2018. https://pixabay.com/fi/ajatuksia-k%C3%A4ynnistyksen-yritt%C3%A4j%C3%A4-3267505/

Kuva 2: Rawpixel. 2018. Pixabay. Haettu 15.11.2018. https://pixabay.com/fi/juoma-blogi-blogger-tauko-3157395/

Markkinoinnin kilpailukeinot

Kuva 1

Markkinoinnin kilpailukeinot eli “marketing mix” koostuvat neljästä eri osa-alueesta, jotka ovat product (tuote), price (hinta), placement (saatavuus) ja promotion (markkinointiviestintä).

Markkinointimixin eli 4 P:n ensimmäiseen osioon, tuotteeseen, sisällytetään mukaan mm. tuotteen tai palvelun ominaisuudet, pakkauksen suunnittelu, laadukkuus, tuotemerkki ja -nimi, uudistukset ja iskulause (Järvi 2018, 2). Tuotteen tai palvelun visuaalisella suunnittelulla ja helppokäyttöisyyden edistämisellä tuodaan asiakkaille positiivisia mielikuvia, jotka vahvistavat brändin asemaa heidän tehdessään valintoja. Hinnoittelulla tarkoitetaan hinnoittelumenetelmiä ja hintojen porrastamista, saatavuudella sekä sisäistä että ulkoista saatavuutta ja lisäksi myyntikanavien huomioimista markkinoinnissa. Jälkimmäisin osio eli markkinointiviestintä voidaan jakaa mainostamiseen, myyntiin, myynninedistämiseen sekä suhdetoimintaan ja tiedottamiseen.

Brändi muodostuu markkinointimixin hyödyntämisen kautta, koska näillä eri osa-alueilla on tasavertainen vaikutus siihen, millaisia mielikuvia kuluttajilla ja asiakkailla on yrityksestä ja mihin kohtaan he brändin asettavat esimerkiksi hinta-laatusuhdetta arvioidessaan.

Seuraavaksi selvitetään hieman tarkemmin markkinoinnin kilpailukeinoja:

P1: Tuote tai palvelu

Tuote on tärkeä osa markkinoinnin perustaa. Yritys voi myydä yksittäisiä tuotteita, tarjota palveluita, valmistaa tuotteita tilauksesta tai tehdä näitä kaikkia. Tuotteeseen vaikuttavat valinnat ovat samalla aina valintoja siitä, miten brändi hyödyntää markkinoinnin kilpailukeinoja. Niiden sanelemana tehdään lopulta muut yrityksen markkinointimixiin liittyvät päätökset.

Tuotteeseen liittyviä termejä ovat “lajitelman leveys” ja “valikoiman syvyys”. Lajitelman leveys kuvastaa erilaisten tuoteryhmien määrää, ja kosmetiikkaosastolla näitä ovat esimerkiksi aurinkosuojatuotteet, hajusteet ja ihonhoito. Valikoiman syvyys merkitsee erilaisten tuoteryhmien sisällä olevia vaihtoehtoja. (Järvi 2018, 4) Tämä näkyy esimerkiksi hiustuotteissa niin, että asiakkaalla on mahdollisuus valita kalliimpina tunnettujen kampaamobrändien tuotteita, edullisempaa markettikosmetiikkaa tai ekologisuuteen painottavien merkkien vaihtoehtoja.

Tuotteen avulla yritys tekee itsensä välttämättömäksi kuluttajalle: koska ihmiset etsivät tuotteiden avulla ratkaisuja ongelmiinsa tai mahdollisesti helpotusta stressaavaan tilanteeseen, on tärkeää huomioida ettei myydä pelkkää purkkia ja ainetta sen sisällä. Jos tuotteet eivät menesty, niiden valmistamista ei ole järkevää jatkaa samalla kaavalla vaan joko muokata tuotetta paremmaksi tai poistaa se valikoimasta ja tuoda tilalle menestyvämpi tuote.

Tavaran voi jakaa erilaisiin kerroksiin, koska tuote ei ole ainoastaan pakkauksensa ja sisältönsä vaan paljon muutakin. Perus- eli ydintuote kertoo tuotteen funktion, esimerkkinä kosmetiikkatuotteista kuivashampoo tai päivävoide. Tuotteen ominaisuuksilla ja lisäpalveluilla voidaan tuoda perustuotteen rinnalle lisää kiinnostavuutta ja innostaa kuluttajaa tutkimaan asiaa tarkemmin.

Muita tuotteeseen vaikuttavia ominaisuuksia ovat käyttöohjeiden, takuun ja huollon olemassaolo, mahdollinen kuljetus ja asennus sekä varaosien saatavuus. Valmistaja voi näin omalla aktiivisuudellaan edistää hyvää suhdetta yrityksen ja asiakkaan välillä pitämällä huolta tuotteista myös ostotapahtuman jälkeen.

Tuotteen on tarkoitus myydä kuluttajalle mielikuvaa siitä, miten se vastaa hänen toiveisiinsa ja tarpeisiinsa. Mielikuvaa vahvistavat tai heikentävät brändi ja nimi: jos nimi ja tuote eivät tunnu sopivan yhteen tai nimi aiheuttaa negatiivisia tunteita, ei kuluttaja luultavasti ole yhtä innokas ostamaan tuotetta. Sama voi käydä myös silloin, jos tuotteen koostumus on huono tai erilaiset ominaisuudet turhia käyttöä ajatellen. Pakkauksen muotoilulla, väreillä ja esimerkiksi kierrätysmateriaalien käytöllä voi erottautua muista kilpailijoista, jonka takia esteettisyys sekä erikoisempien pakkausvalintojen hyödyntäminen ovat merkittäviä menestymiseen vaikuttavia valintoja.

Kotimaisuus on monille kuluttajille nykypäivänä tärkeä kriteeri, ja tähän ryhmään kuuluvat ovat myös valmiita maksamaan hieman enemmän siitä, että tuote on varmasti kotimaisuuden määritelmän täyttävä. Brändien maine vaikuttaa vahvasti kuluttajien käsitykseen uusista tuotteista, niiden tarpeellisuudesta ja hyödyistä, joten yrityksen on etenkin alkuvaiheessa tärkeää yrittää väistää mahdolliset imagoon syntyvät kolhut ja julkisuudessa pyöriteltävät kohut.

Viimeisimpänä, jotta yrityksestä ja tuotteesta jäisi positiivinen vaikutelma myös tuotteen käytön aikana ja mahdollisessa ongelmatilanteessa, täytyy asiakaspalvelun olla erinomaista ja tilanteet hoitaa mallikkaasti. Asiakasta kannattaa myös osallistaa sosiaalisen median palveluissa arvontoja tai kilpailuja järjestämällä, sekä mahdollistamalla nettisivuilla käynnin esimerkiksi sähköpostiin lähetettävien uutiskirjeiden avulla (Järvi 2018, 6).

P2: Hinta ja hinnoittelu

Kuten aiemmin mainitsin, esimerkiksi kotimaisuuden kriteerit ovat monilla kuluttajilla nousseet tärkeäksi osaksi tuotteiden ja palveluiden valintaa. Ympäristöystävällisyyden, eettisyyden ja yhteiskuntavastuun huomioiminen sekä kulutustottumusten muuttaminen kestävämpään suuntaan ovat trendejä, jotka elintason nousun myötä ovat tarkentaneet yhä useamman valintoja ostoksilla. Hinta ei siis enää ole yhtä keskeinen asia markkinoinnissa kuin aiemmin: tuotteesta maksetaan hintamielikuvan mukaan “reilu” tai “oikea” hinta esimerkiksi silloin kun tiedetään, että sen tuottaminen on aiheuttanut vähemmän hallaa maapallolle kuin halvempi vaihtoehto.

Kun halutaan asettaa tuotteelle hinta, on huomioitava useita eri asioita. Tuotteen valmistuksesta, kuljetuksesta ja varastoinnista aiheutuvien kustannusten kattamisen lisäksi hinnoitteluun vaikuttaa se, kuinka hyvin yritys tuntee kohderyhmänsä hintaherkkyyden, eli valmiuden maksaa pyydetty hinta heille markkinoidusta tuotteesta. Hinnoittelualueen päättämisen aikana täytyy pohtia myös sitä, onko yrityksen kannattavaa nostaa tuotteen tai palvelun hintaa melko korkeaksi senkin pelossa, että kalleus karkottaa jonkin verran mahdollisia ostajia. Tuotteen kannattavuuden ja myynnin määrän kannalta hinnalla on todella suuri vaikutus, koska ilman kunnon perusteluita joko konkreettisesti tai mielikuvien avulla ei kuluttaja sitä suostu maksamaan.

Samalla kun pitää pohtia, onko huono asia jos tuote tai palvelu on liian kallis, täytyy miettiä voiko se olla liian halpa. Liian halpa hinta voi käännyttää kuluttajia pois, jos he ajattelevat sen liittyvän epärehelliseen yritystoimintaan tai esimerkiksi eettisiä tuotteita myydessä mahdollisiin ihmisoikeusloukkauksiin.

Tuotteen brändi ja imago synnyttävät suuren osan sen vetovoimasta: toimiviksi koettuihin tai muiden suosittelemiin tuotteisiin tartutaan helpommin kuin täysin tuntemattomiin uutuuksiin, ja osa kuluttajista ei suostu ostamaan mitään, elleivät he saa ostaa kalliimpia tuotteita kuin muut. Hinnan tarkoituksena on siis projisoida hintamielikuvaa asiakkaalle, eli hän ei maksa pelkästään tuotteesta vaan sen takana olevasta tarinasta, työstä ja klassikkobrändien kohdalla myös perinteistä ja nimen tuomasta arvosta.

Markkinoilla olevien kilpailijoiden määrä, oma asema kilpailussa, yrityksen tarjoamat vaihtoehdot ja mahdollisuus korjauksiin tai muutoksiin vaikuttavat hintaan (Järvi 2018, 9-10). Useimmilla yrityksillä ei ole monopoliasemaa markkinoilla, jolloin heidän täytyy erottua muista esimerkiksi kaikista halvimmalla hinnalla tai brändin ja arvokkuuden avulla nostaa hintaa samaa linjaa tuotteen kysynnän kanssa.

Kuva 2

Hinnoittelussa käytettävät hintastrategiat voidaan jakaa neljään eri tasoon, ja riippuen tuoteryhmistä tai markkinoiden tilanteesta voidaan tuotteiden hintoja muutella tasoista toiseen. Korkean hinnan eli kermankuorintahinnoittelun tarkoituksena on saada sellaiset kuluttajat ostamaan tuote, joille brändi tai uutuudenviehätys on tärkeämpää kuin maksettava hinta. Vakiohintaiset tuotteet sopivat suurimmalle osalle kuluttajista ja ovat vakiinnuttaneet oman asemansa hintakilpailussa. Jos halvemmilla hinnoilla myyviä kilpailijoita tulee lisää tai tilanne muuttuu muulla tavoin, voi se vaikuttaa vakiohintaisten tuotteiden kannattavuuteen ja näin ollen myös aiheuttaa muutoksia hinnoittelussa. Alhaisella hinnalla myytäviä tuotteita tilataan yleensä suuria määriä, jotta kuljetuksen ja valmistuksen kustannukset voidaan kattaa suurilla myyntimäärillä. Moni kuluttajista on hyvin hintatietoinen, ja tuntee saavansa vastinetta rahoilleen parhaiten silloin, kun löytää tuotteen halvemmalla kuin muualta. Markkinahinnoissa tuotteiden kysyntä asettaa rajoitukset hinnalle. Tätä käytetään useimmiten tukkuliikkeissä, jotta voidaan varmistaa parhain voittosuhde niille tuotteille, joille on eniten kysyntää. 

Hintojen porrastus eli hintadifferointi on toimintaa, jossa yritys myy samaa tuotetta eri hinnalla eri ihmisryhmille ilman, että tuote itsessään muuttuu (Järvi 2018, 12). Toiset asiakasryhmät ovat valmiimpia maksamaan tuotteista kuin toiset, ja hintojen säätämisellä voidaan mahdollistaa epävarmempienkin asiakkaiden ostohalukkuus. Tuotetta tai palvelua saa myydä eri hinnalla vain lain asettamissa rajoissa, eli ei esimerkiksi eri hinnalla miehille ja naisille. Hintaporrastusta tapahtuu esimerkiksi sesonkien aikana ja kysynnän mukaan, joulun alla esimerkiksi elektroniikkaa myydään usein halvemmalla kuin sesongin ulkopuolella. Kosmetiikka-alalla hintadifferointia tapahtuu esimerkiksi silloin, kun tukkuliikkeet myyvät kauneuden alan ammattilaisille ja alan opiskelijoille halvempaan hintaan kuin muille yksittäisille kuluttajille.

Hyvin suuri osa yrityksistä hyödyntää alennuksia. Niiden asettamisesta saatavia hyötyjä ovat esimerkiksi uusien asiakkaiden virta, kanta-asiakkaiden aktivointi ja säilyttäminen yritykselle uskollisena, varastojen ylijäämän tyhjentäminen ja sesonkien aikana muodostuvien myyntipiikkien tasaaminen paremmin vuoden kaikille kuukausille (Järvi 2018, 13). Kosmetiikka-alalla pienillä paikkakunnilla sijaitsevat kauneushoitolat tai kosmetiikkaliikkeet ovat useimmiten hyvin riippuvaisia kanta-asiakkaiden säännöllisistä ostoista, joten heidän pitäminen tyytyväisinä onkin äärimmäisen tärkeää myynnin kasvattamisen ja yrityksen omistajan sekä työntekijöiden ajan hyödyntämisen kannalta. Jos tuotteen markkinoinnin suurimpana voimana ja katseenkiinnittäjänä halutaan pitää hintaa, on sen kustannusten oltava alhaisemmat kuin kilpailijoilla ja hinnan erotuttava selvästi kilpailevien tuotteiden hinnoittelupolitiikasta. 

P3: Saatavuus

Kun mietitään saatavuutta kilpailukeinona, täytyy se ensin jakaa eri ulottuvuuksiin: logistiikkaan, ulkoiseen saatavuuteen ja sisäiseen saatavuuteen (Järvi 2018, 16). Logistiikkaan sisältyy ensinnäkin tuotteen tai palvelun tuotantoketju valmistajien ja alihankkijoiden kautta tukkumyymälöihin ja lopulta jälleenmyyjille, ja lisäksi kuljetukset sekä varastoiminen tuotannon eri vaiheissa.

Ulkoiseen saatavuuteen vaikuttaa voimakkaasti se, missä tuotetta myyvä liike sijaitsee, koska ilman hyviä opasteita, julkisen liikenteen yhteyksiä ja parkkipaikkoja asiakkaille on tuotteesta kiinnostuneen kuluttajan vaikeaa raivata aikaa ja jaksamista siihen, että menisi ostamaan tuotteen. Liikkeen aukioloaikojen täytyy olla sellaisia, että kohderyhmään kuuluvat voivat hyödyntää yrityksen palveluja, eivätkä joudu huolehtimaan siitä ehtivätkö omien töidensä jälkeen selvittämään tilanteen. Jos yrityksellä on nettisivut tai se toimii kokonaan verkkokauppana, täytyy niiden olla todella selkeät ja helppokäyttöiset, jotta asiakas saadaan tutkimaan tarjontaa, sekä mielenkiintoiset ja uteliaisuutta herättävät, jotta asiakas löytää tarvitsemansa asiat ja toivottavasti paljon muutakin helposti ja vaivattomasti. Tarkasti merkityt hintatiedot sekä myymälässä että nettisivuilla lisäävät tunnetta yrityksen rehellisyydestä ja avoimuudesta, joka auttaa asiakasta tekemään päätöksiä kilpailevien tuotteiden tai palveluiden välillä.

Sisäinen saatavuus keskittyy siihen, miten helposti tuotteita tai palveluita on mahdollista ostaa, kun asiakas on jo liikkeessä sisällä tai selaamassa nettisivuja. Yrityksen täytyisi aina huolehtia myymiensä hyödykkeiden saatavuudesta, koska jos yritykseltä on loppunut esimerkiksi jokin tietty huulipuna eikä asiakas tunnu löytävän vastaavaa saman yrityksen tarjoamista muista vaihtoehdoista, siirtyy hän todennäköisesti toisen yrityksen asiakkaaksi, jolla huulipunaa on valikoimassaan. Täsmällisellä, mutta huomioivalla asiakaspalvelulla voidaan kuitenkin vahvistaa asiakkaan lojaaliutta yritykselle, kun hänelle ehdotetaan jotain vielä parempaa kuin mitä oli tullut etsimään, tai tarjotaan mahdollisuutta saada tieto siitä, kun hänen haluamaansa tuotetta on taas saatavilla. Myymälän visuaalinen ilme, tuotteiden sijoittelu sujuvasti soljuviin kohtiin tilassa ja ajankohtaisten tuotteiden esittely erikseen on tärkeää tehdä kunnolla, jotta asiakas saadaan viipymään ja viihtymään liikkeessä mahdollisimman pitkään. Sisäänkäynnin ja poistumisen sujuvuudella voidaan varmistaa se, että yrityksen omistajat ovat tietoisia esteettömyyden tärkeydestä sitä tarvitseville ihmisille ja se, että asiakkaat astuvat liikkeeseen sisään ja lähtevät sieltä pois mielellään.

Jotta yritys saa tuotteensa markkinoille, on sen mahdollista valita useiden eri markkinointi- ja myyntikanavien väliltä. Riippuen yrityksestä, brändistä ja tuotteeseen liitetyistä mielikuvista, voidaan sitä myydä tuttujen myymälöiden, myyntiosastojen ja verkkokauppojen lisäksi esimerkiksi väliaikaisissa pop-up -kaupoissa tai kauppahalleissa ja toreilla. Kosmetiikkaa myydään useimmiten kivijalkamyymälöissä tai sähköisesti, mutta jotkut yritykset käyttävät niiden lisäksi tai asemesta myös epätavanomaisempia keinoja, kuten Yves Rocher ja Dermosil verkkokaupan lisäksi suoramarkkinointia tai Avon kotikutsuja ja verkostomarkkinointia. Franchising -periaatteella eli kahden itsenäisen yrittäjän sopimuksella toimivia kosmetiikkabrändejä on esimerkiksi The Body Shop, jolla on nykyään yli 1900 franchise-verkostoon kuuluvaa myymälää (The Body Shop 2018). 

Kuva 3

P4: Markkinointiviestintä

Markkinointiviestintä, jota voidaan ajatella markkinoinnin kilpailukeinojen voimakkaimpana osiona, jaetaan edelleen ulkoiseen ja sisäiseen markkinointiviestintään. Ulkoisessa markkinointiviestinnässä kohderyhmä koostuu hyödykkeitä ostavista kuluttajista eli ulkoisista asiakkaista, ja sisäisessä markkinointiviestinnässä taas sisäiset ostajat eli yrityksen henkilökunta ovat kohderyhmää. Kuten tekstin alussa mainittiin, jakautuu ulkoinen markkinointiviestintä vielä erikseen mainontaan, henkilökohtaiseen myyntityöhön, myynninedistämiseen sekä suhdetoimintaan ja tiedottamiseen, ja näitä kaikkia tarkastellaan yrityksen käytössä olevien resurssien varassa (Hietanen 2018, 3). 

Viestinnän avulla vaikutetaan asiakkaan kokemukseen yrityksestä vaiheittain, ja esimerkiksi AIDA -mallissa kuluttajan kiinnostuksen herättyä häneen vaikutetaan pikkuhiljaa niin, että lopputuloksena syntyy ostotapahtuma. AIDA -mallin ensimmäiset 2 kirjainta tulevat sanoista Attention, joka tarkoittaa hetkeä, kun kuluttajan huomio kiinnittyy tuotteeseen, ja Interest, jonka tapahtuessa kuluttajassa syntyy niin voimakas kiinnostus tuotteeseen, että hän haluaa tutkia sitä tarkemmin. Kaksi viimeistä kirjainta ovat Desire, jonka tarkoituksena on kuvata sitä kun kuluttaja tunnistaa itsessään halun ostaa tuotteen sekä Action, jolloin ostava asiakas on lopulta päässyt käyttämään tuotetta.

Ilman kunnollista ja hyvin kohdistettua mainontaa yrityksen tuotteet tai palvelut eivät tule tunnetuiksi. Vaikka jokaisen yrityksen olisi tärkeää satsata mainosbudjettiin runsaasti, vaikuttavat siihen useat eri tekijät. Ensimmäisenä on pakko selvittää mainontaan käytettävissä olevat varat ja asettaa tavoitteet tämän budjetin sisälle (Hietanen 2018, 7). Kohderyhmälle esiteltävien tuotteiden täytyy olla mielenkiintoisia ja ennennäkemättömiä, tai tarpeeksi erilaisia kilpaileviin tuotteisiin nähden, jotta kuluttajat kiinnostuvat niistä. Se, kuinka moni tarvitsee tuotteita tai kuinka usein niitä käytetään vaikuttaa mainontaan, koska yritys voi haluta tuotteen löytyvän jokaisen kotitalouden kaapista tai pelkästään tiettyjen, tarpeeksi “arvokasta” elämää elävien ihmisten hallusta. Brändiin ja tuotteiden hinnoitteluun liitetyt mielikuvat on syytä huomioida niiden sisältämien piilomerkitysten takia. Esimerkiksi Chanelin kosmetiikkatuotteiden hinnat ovat hyvin korkealla pelkästään selektiivisen kosmetiikan kategoriassa, jolloin täytyy välttää sitä, että mainoksista tulisi liian halvan näköisiä muuhun brändiin verrattuna. Jos tuotteita on mainoksessa vain yksi, se yleensä kuvastaa erikoisuutta ja ainutlaatuisuutta, ja Chanel käyttääkin tätä harvojen ja valittujen tuotteiden esittelemistä ja mainostamista hyvällä harkinnalla.

Kuva 4

Mainoksiin käytetty budjetti vaihtelee yrityksen mukaan, mutta monet ovat ottaneet käyttöön tarkasti määritellyt menetelmät vaikuttavuuden tehostamiseen. Yritys voi esimerkiksi käyttää tietyn prosenttiosuuden liikevaihdostaan mainosbudjetin kuluihin tai investoida määrätyn summan rahaa mainostamiseen tiettyä myyntisummaa kohti. Hieman epätarkempiakin menetelmiä käytetään: mainosbudjetti voidaan laatia arvioiden yrityksen tulevaa menestymistä tai analysoimalla markkinoiden muiden toimijoiden panostuksia mainontaan. (Hietanen 2018, 7)

Mainoksella täytyy aina olla sanoma, jokin syy sille, miksi kuluttajan elämä helpottuu tai paranee kun hän ostaa tuotteen. Lupauksen mukana täytyy olla myös perustelut siitä, kuinka tuotteen tai palvelun ominaisuus helpottaa tai parantaa kuluttajan elämää. Mainossanoman tai -lupauksen täytyy erottua kilpailijoiden tekemistä versioista ja mahdollisesti olla paljonkin normaalista poikkeava, jotta se saa enemmän julkisuutta. Lupausta ei tarvitse erikseen kirjoittaa auki, vaan se voi tulla esille audiovisuaalisuuden kuten videolle kuvattujen maisemien tai mainoksessa käytettyjen värien ansiosta.

Mainosvälineiden valinnassa on tiettyjä kriteerejä, jotka auttavat päättämään omalle yritykselle sopivan viestimen. Pitää pohtia omaa kohderyhmää: ovatko potentiaaliset kuluttajat tarpeeksi usein ja tarpeeksi pitkään esimerkiksi television ääressä, jotta he näkisivät tv-mainoksen tai jos tuotetta mainostetaan ilmaisjakelulehdissä, asuvatko he tarpeeksi lähellä sitä paikkaa missä yritys sijaitsee? Mainosta päättäessä täytyy miettiä myös kohderyhmän hintaherkkyyttä ja sitä, kuinka hyvin he haluavat tai suostuvat ottamaan vastaan ulkoa tulevia suosituksia ja mainosviestejä (Hietanen 2018, 9). Oli hinta asiakkaan mielestä liian korkea mainoskyltissä tai tuotteen hyllypaikalla, ei hän suostu ostamaan sitä, elleivät tuotteen ominaisuudet muuten ylitä hinnan tuomaa epämukavuutta. 

Jos tuote halutaan esitellä ihmisille henkilökohtaisesti eikä pelkästään mainoskuvien kautta, täytyy huomioida millaisessa tilassa esittelytilaisuus pidetään, keitä tilaisuuteen kannattaa kutsua, jotta huomio olisi yrityksen tavoitteiden mukainen, ja mihin aikaan tilaisuus kannattaa järjestää, jotta kutsutuilla olisi mahdollisuus osallistua tapahtumaan. Useat yritykset hyödyntävät mainostoimistoja apunaan, joissa valmistellaan toimeksiantojen mukaan yrityksille erilaisia yksittäisiä mainoksia tai kokonaisia kampanjoita. Mainoskampanjoissa tavoitellaan suurta näkyvyyttä ja toistolla saavutettavaa ostoinnokkuutta. Jaksottain esille tuotavat, useita eri mainonnan välineitä hyödyntävät kampanjat ovatkin yleensä hyvin onnistuneita, jos ne vain sopivat oman kohderyhmän rajaukseen sulavasti ja aikataulutetaan oikeaan sesonkiin tai jaksoon markkinointimaailmassa.

Mainokseen voidaan ottaa mukaan myös slogan eli iskulause, ja koska sloganit ovat useimmiten kilpailijoiden kopioitavissa hyvin vapaasti, voi yritys toivoa siihen yksinoikeutta viideksi vuodeksi Mainonnan ja markkinointiviestinnän suunnittelijoiden yhdistykseltä (MAT). Monet iskulauserekisteriin lähetetyistä ehdostuksista kuitenkin hylätään niiden riittämättömän erikoisuuden vuoksi. (Hietanen 2018, 13)

Alennusmyynteihin vaikuttavat erilliset säännöt, ja niiden mukaan niitä ei saa järjestää kuin maksimissaan 2 kuukauden yhtenäisellä ajanjaksolla ja koko vuoden aikana alennusmyyntejä saa olla enintään kolme kuukautta. Lisäksi alennusmyynti -sanalle on markkinoinnin säännöissä myös oma osionsa, jonka mukaan sitä ei saisi käyttää muun muassa lyhytaikaisen tai kausittaisen tuotteen myynnissä eikä myöskään silloin, kun kauppapaikka on olemassa vain hetken aikaa tai yritys myy arvokasta tavaraa, jonka hinta määräytyy ostohetkellä.

Myynninedistämisellä ja suhdetoiminnalla eli sales promotionilla (SP-toiminnalla) keskitytään myyntimäärien parantamiseen ja yritetään lyhyellä aikavälillä, esimerkiksi mainoskampanjan aikana, vaikuttaa siihen, että yrityksen tuotteet tai palvelut saadaan mahdollisimman lähelle kuluttajia. Myynninedistämisellä tuetaan mainontaa, joka keskittyy tekemään tuotteen kutsuvaksi kuluttajalle, ja myyntiä, jolla saadaan aikaan yrityksen menestyminen. Myynninedistämistä tapahtuu sekä yritysasiakkaille, henkilökunnalle että kuluttajille. (Hietanen 2018, 19-20)

Myynninedistäminen yritysasiakkaille on toimintaa, jonka avulla halutaan muodostaa hyviä kumppanuussuhteita esimerkiksi jälleenmyyjiin ja saada tuotteet myyntiin sellaisiin paikkoihin, joissa niillä on menekkiä. Keinoja näiden tavoittamiseen ovat messuille osallistuminen, markkinointimateriaalien jakaminen, yhteistyökumppaneiden kouluttaminen tai matkoille lähettäminen ja alennukset tuotteista tai palveluista.

Kun myynninedistäminen keskittyy henkilökuntaan, on toiveena vahvistaa työntekijöiden myönteisiä ajatuksia omasta työpaikastaan ja auttaa heitä tuntemaan paremmin oma vastuualueensa muun muassa palkitsemalla hyvin tehdystä työstä tai saavutetuista tavoitteista (Hietanen 2018, 22). Keinoja ovat erilaiset ammattiosaamista syventävät koulutukset ja tapahtumat ja lahjat, joita käyttämällä myyjä saa laajemman kokemuksen myymistään tuotteista ja pystyy näin perustelemaan niiden hyödyn paremmin uusille asiakkaille. Esimerkiksi kosmetiikkaliikkeissä työskentelevät saavat usein myyntikilpailujen myötä tuotteita lahjoina tai uutuustuotteiden esittelyissä niitä ilmaiseksi tai henkilökunta-alennuksella, joka kannustaa tutustumaan tarkasti oman työpaikan vaihtoehtoihin ja näin edistää myös myyjän ammattitaitoa.

Myynninedistämistä on myös kuluttajille, eli toimintaa jossa tuotteet viedään suoraan kuluttajan luo eikä hänen tarvitse etsiä niitä erikseen. Esimerkiksi maistatukset ovat myynninedistämistä, ja samalla kun herätetään ohikulkijan kiinnostus tuotteeseen, halutaan saada aikaan välitöntä myyntiä (Hietanen 2018, 23). Muita keinoja kuluttajille kohdistettuun myynninedistämiseen ovat kilpailut, lehtien välissä tulevat tuotenäytteet, yrityksen tiloissa järjestettävät avoimet ovet ja muut tilaisuudet, tai ostamisen yhteydessä saatavat kylkiäiset. Myös liikkeen julkisivulla ja näyteikkunan asettelulla voidaan edistää myyntiä, esimerkiksi silloin kun ohikulkijat ovat alun perin vain “ikkunashoppailemassa” ja päätyvät astumaan sisään liikkeeseen kiinnostuttuaan ikkunassa esitellyistä tuotteista.

Kuva 5

Suhde- ja tiedotustoiminta eli public relations (PR) on yrityksen johdon ohjaamaa ja henkilökunnan tuottamaa tiedottamista medialle ja yrityksen erilaisille sidosryhmille. PR-toiminnan avulla yritys luo pitkäkestoisia kumppanuuksia oman ja muiden alojen toimijoihin, edistää positiivista yrityskuvaa kuluttajien ja kilpailijoiden keskuudessa sekä kumoaa kriittisiä kannanottoja muodostaneita asenteita ja niiden lähtökohtia. Suhdetoiminta voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen, ja kun myynninedistäminen keskittyy lyhytaikaiseen myynnin parantamiseen, suhdetoiminta taas vaikuttaa pidemmällä aikavälillä yleiseen kokemukseen yrityksestä. (Hietanen 2018, 24.)

Sisäisen suhdetoiminnan kohderyhmään kuuluvat mm. yrityksen omistajat, toimintaa johtavat henkilöt, henkilökunta ja heidän lähipiirinsä sekä yrityksestä jo eläkkeelle päässeet entiset työntekijät. Sisäisen suhdetoiminnan tavoitteena on muodostaa yrityksen kuvasta positiviinen sen johdossa ja alaisuudessa työskenteleville ihmisille, luoda ryhmähenkeä ja  työpaikka jossa työntekijät haluavat viettää aikaa. Viihtyvyys lisää näin henkilöstön tehokkuutta ja jaksamista, sekä lopulta näkyy yrityksen toiminnan kohenemisena. Hyvä työpaikka on myös tavoittelun arvoinen, jolloin auki oleviin työpaikkoihin hakee ihmisiä, jotka haluavat edistää tätä positiivista henkeä työssään.

Sisäisen suhdetoiminnan keinoina käytetään ensinnäkin henkilöstön perehdyttämistä ja kehittämistä. Jos esimerkiksi uusi työntekijä ei saa työnsä alussa kattavaa tietoa tehtävistään ja miten niissä toimitaan, on hän hyvin hukassa eikä ehkä uskalla sanoa asiasta vaan stressaa tulevia tilanteita niin, että se huonontaa hänen toimintakykyään ja tuloksiaan. Yrityksen henkilökunnan tiedottaminen ja selkeä kommunikointi uusissa tai erikoisissa tilanteissa auttaa luomaan arvostusta työlle ja kunnioitusta työnjohtajille. Lisäksi johtaminen tavalla, joka auttaa työntekijöitä etenemään ja kehittymään paremmiksi on tärkeää sekä henkilökunnan viihtyvyydelle että työn tuloksellisuudelle. Palkkauksen täytyy olla kannustavaa, eli kuvastaa työntekijän osaamista ja työn vaativuutta, ja mahdollisuuksien mukaan työntekijöille tai työntekijöiden itse kannattaa järjestää virkistyspäiviä ja erilaisia kerhoja, joissa he voivat viettää aikaa työn ulkopuolella. Merkkipäivien, kuten naimisiinmenon tai eläköitymisen myötä järjestetty muistamistilaisuus tai lahja vahvistaa positiivisia mielikuvia yrityksestä ja saa työntekijän tuntemaan, että hänen panoksensa yrityksen kasvuun on huomattu. Usein henkilökuntaan kuuluvat saavat tietyn suuruisen alennuksen yrityksen tuotteista tai palveluista, joka lisää todennäköisyyttä siitä, että he mieluiten valitsevat aina työpaikkansa tarjoamia hyödykkeitä. (Hietanen 2018, 25.)

Ulkoisen suhdetoiminnan kohderyhmään sisältyvät yrityksen ulkopuoliset henkilöt, kuten asiakkaat, yhteistyökumppanit, mahdolliset osakkaat, erilaiset kolmannella sektorilla toimivat järjestöt, media, sidosryhmät ja kilpailevat yritykset. Ulkoisella suhdetoiminnalla halutaan luoda kohderyhmälle yrityksestä sellaisia mielikuvia, jotka sointuvat yhteen johdon asettamien tavoitteiden ja toiveiden kanssa. Oleellisena päämääränä on lisäksi yrityksen suosion kasvattaminen ja uusien hyvien suhteiden muodostaminen sekä jo olemassa olevien ylläpitäminen kohde- ja sidosryhmiin.

Näihin tavoitteisiin pääsemiseksi on elintärkeää, että yrityksen sisäinen markkinointi toimii sujuvasti ja lisää yrityksen tunnettuutta pienemmässä mittakaavassa. Kun halutaan vaikuttaa laajemmin yrityksen imagoon, olennaisia asioita ovat positiiviset yhteydet tiedotusvälineisiin ja yrityksen toiminnasta tiedottaminen, esimerkiksi lehdistötilaisuuksia ja sidosryhmiä osallistavia lounaita järjestämällä. Lisämateriaaleihin, kuten asiakaslehtiin, esitteisiin, vuosikertomuksiin ja videoihin panostaminen voi olla merkittävä apu, kun halutaan kertoa suurelle yleisölle yrityksen menneestä vuodesta tai tulevista käänteistä. (Hietanen 2018, 26)

Tiedotustoiminnan avulla yritys voi kehittää suhteitaan sidosryhmiin ja samalla helpottaa tuotteiden tai palveluiden myynnissä vaadittavia ponnistuksia. Kun yrityksen tunnettuus lisääntyy ja myönteinen tapa toimia huomioidaan, auttaa se saamaan mahdollisuuksia investointeihin ja vähentämään kuluttajien ennakkoluuloja tai epävarmuutta yritystä kohtaan. Tiedotustoimintaa on sekä sisäistä että ulkoista, ja sisäisessä tiedottamisessa kohderyhmän eli henkilöstön informoiminen on avainasemassa. Yritys ei saa jättää työntekijöitään pimentoon, vaan jokaisen on saatava täsmälliset ohjeet sekä yrityksen että oman yksikön tavoitteista, ja siitä miten on tarkoitus saavuttaa nämä esitetyt tavoitteet. Jotta vältytään katkeruudelta ja väärinymmärryksiltä ja huolehditaan työntekijöiden positiivisista näkemyksistä yritystä kohtaan, on sisäisen tiedottamisen välttämättömyys merkitty myös Suomen lainsäädäntöön, Lakiin yhteistoiminnasta yrityksissä. (Hietanen 2018, 27-28.)

Yritys voi tehdä ulkoista tiedottamista joko suurelle, määräämättömälle joukolle tai hyvin tarkasti määritellylle ryhmälle. Ulkoisen tiedottamisen tarkoituksena on välittää informaatiota yritykseen liittyvistä asioista tai tapahtumista, ja samalla ylläpitää suhteita sidosryhmiin. Ulkoista tiedottamista tekevälle tulee varmasti tutuksi lehdistötiedotteen tekeminen, jonka avulla yritys kertoo medialle merkittävästä toimintaan vaikuttavasta asiasta, kuten uudesta nimityksestä, tuotteesta tai eri toimijoiden yhteistyöhön perustuvaan hankkeeseen osallistumisesta. Tiedotteessa kerrotaan tärkeimmät asiat ensimmäisenä uutisten tapaan, mitä, missä, milloin ja miksi (Hietanen 2018, 29). Lehdistötiedote on yleensä noin sivun mittainen ja välttää turhaa selitystä sekä kohosteisia adjektiiveja. Lisätietoja antavien henkilöiden merkitseminen tiedotteen loppuun ja tekstin sekä otsikon oikolukeminen ovat erittäin tärkeitä, jotta arvokas ja vakavasti otettava kuva yrityksen toiminnasta säilyy. 

Lähteet

Järvi, J. 2018. Markkinoinnin kilpailukeinot 1. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Hietanen, A. 2018. Markkinoinnin kilpailukeinot 2. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

The Body Shop. 2018. Come and join The Body Shop Franchise Programme. Luettu 2.11.2018

http://franchise.thebodyshop.com/

Kuva 1. Ryan Van Etten. 12.7.2011. Haettu 4.11.2018.

https://www.flickr.com/photos/ryanvanetten/5928662611

Kuva 2. Pear285. 10.12.2013. Haettu 3.11.2018.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:JPG_Farmers_Centre_Place_cosmetics_2013.jpg

Kuva 3. Purice21. 26.6.2012. Haettu 3.11.2018.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Body_Shop_in_Vienna,_June_2012.JPG

Kuva 4. Classic Film. 22.12.2016. Haettu 3.11.2018.

https://www.flickr.com/photos/29069717@N02/31807114655

Kuva 5. Ryan Van Etten. 11.7.2011. Haettu 3.11.2018.

https://www.flickr.com/photos/ryanvanetten/5928272636/in/photostream/