 |
| Kuva 1 |
Markkinoinnin kilpailukeinot eli “marketing mix” koostuvat neljästä eri osa-alueesta, jotka ovat product (tuote), price (hinta), placement (saatavuus) ja promotion (markkinointiviestintä).
Markkinointimixin eli 4 P:n ensimmäiseen osioon, tuotteeseen, sisällytetään mukaan mm. tuotteen tai palvelun ominaisuudet, pakkauksen suunnittelu, laadukkuus, tuotemerkki ja -nimi, uudistukset ja iskulause (Järvi 2018, 2). Tuotteen tai palvelun visuaalisella suunnittelulla ja helppokäyttöisyyden edistämisellä tuodaan asiakkaille positiivisia mielikuvia, jotka vahvistavat brändin asemaa heidän tehdessään valintoja. Hinnoittelulla tarkoitetaan hinnoittelumenetelmiä ja hintojen porrastamista, saatavuudella sekä sisäistä että ulkoista saatavuutta ja lisäksi myyntikanavien huomioimista markkinoinnissa. Jälkimmäisin osio eli markkinointiviestintä voidaan jakaa mainostamiseen, myyntiin, myynninedistämiseen sekä suhdetoimintaan ja tiedottamiseen.
Brändi muodostuu markkinointimixin hyödyntämisen kautta, koska näillä eri osa-alueilla on tasavertainen vaikutus siihen, millaisia mielikuvia kuluttajilla ja asiakkailla on yrityksestä ja mihin kohtaan he brändin asettavat esimerkiksi hinta-laatusuhdetta arvioidessaan.
Seuraavaksi selvitetään hieman tarkemmin markkinoinnin kilpailukeinoja:
P1: Tuote tai palvelu
Tuote on tärkeä osa markkinoinnin perustaa. Yritys voi myydä yksittäisiä tuotteita, tarjota palveluita, valmistaa tuotteita tilauksesta tai tehdä näitä kaikkia. Tuotteeseen vaikuttavat valinnat ovat samalla aina valintoja siitä, miten brändi hyödyntää markkinoinnin kilpailukeinoja. Niiden sanelemana tehdään lopulta muut yrityksen markkinointimixiin liittyvät päätökset.
Tuotteeseen liittyviä termejä ovat “lajitelman leveys” ja “valikoiman syvyys”. Lajitelman leveys kuvastaa erilaisten tuoteryhmien määrää, ja kosmetiikkaosastolla näitä ovat esimerkiksi aurinkosuojatuotteet, hajusteet ja ihonhoito. Valikoiman syvyys merkitsee erilaisten tuoteryhmien sisällä olevia vaihtoehtoja. (Järvi 2018, 4) Tämä näkyy esimerkiksi hiustuotteissa niin, että asiakkaalla on mahdollisuus valita kalliimpina tunnettujen kampaamobrändien tuotteita, edullisempaa markettikosmetiikkaa tai ekologisuuteen painottavien merkkien vaihtoehtoja.
Tuotteen avulla yritys tekee itsensä välttämättömäksi kuluttajalle: koska ihmiset etsivät tuotteiden avulla ratkaisuja ongelmiinsa tai mahdollisesti helpotusta stressaavaan tilanteeseen, on tärkeää huomioida ettei myydä pelkkää purkkia ja ainetta sen sisällä. Jos tuotteet eivät menesty, niiden valmistamista ei ole järkevää jatkaa samalla kaavalla vaan joko muokata tuotetta paremmaksi tai poistaa se valikoimasta ja tuoda tilalle menestyvämpi tuote.
Tavaran voi jakaa erilaisiin kerroksiin, koska tuote ei ole ainoastaan pakkauksensa ja sisältönsä vaan paljon muutakin. Perus- eli ydintuote kertoo tuotteen funktion, esimerkkinä kosmetiikkatuotteista kuivashampoo tai päivävoide. Tuotteen ominaisuuksilla ja lisäpalveluilla voidaan tuoda perustuotteen rinnalle lisää kiinnostavuutta ja innostaa kuluttajaa tutkimaan asiaa tarkemmin.
Muita tuotteeseen vaikuttavia ominaisuuksia ovat käyttöohjeiden, takuun ja huollon olemassaolo, mahdollinen kuljetus ja asennus sekä varaosien saatavuus. Valmistaja voi näin omalla aktiivisuudellaan edistää hyvää suhdetta yrityksen ja asiakkaan välillä pitämällä huolta tuotteista myös ostotapahtuman jälkeen.
Tuotteen on tarkoitus myydä kuluttajalle mielikuvaa siitä, miten se vastaa hänen toiveisiinsa ja tarpeisiinsa. Mielikuvaa vahvistavat tai heikentävät brändi ja nimi: jos nimi ja tuote eivät tunnu sopivan yhteen tai nimi aiheuttaa negatiivisia tunteita, ei kuluttaja luultavasti ole yhtä innokas ostamaan tuotetta. Sama voi käydä myös silloin, jos tuotteen koostumus on huono tai erilaiset ominaisuudet turhia käyttöä ajatellen. Pakkauksen muotoilulla, väreillä ja esimerkiksi kierrätysmateriaalien käytöllä voi erottautua muista kilpailijoista, jonka takia esteettisyys sekä erikoisempien pakkausvalintojen hyödyntäminen ovat merkittäviä menestymiseen vaikuttavia valintoja.
Kotimaisuus on monille kuluttajille nykypäivänä tärkeä kriteeri, ja tähän ryhmään kuuluvat ovat myös valmiita maksamaan hieman enemmän siitä, että tuote on varmasti kotimaisuuden määritelmän täyttävä. Brändien maine vaikuttaa vahvasti kuluttajien käsitykseen uusista tuotteista, niiden tarpeellisuudesta ja hyödyistä, joten yrityksen on etenkin alkuvaiheessa tärkeää yrittää väistää mahdolliset imagoon syntyvät kolhut ja julkisuudessa pyöriteltävät kohut.
Viimeisimpänä, jotta yrityksestä ja tuotteesta jäisi positiivinen vaikutelma myös tuotteen käytön aikana ja mahdollisessa ongelmatilanteessa, täytyy asiakaspalvelun olla erinomaista ja tilanteet hoitaa mallikkaasti. Asiakasta kannattaa myös osallistaa sosiaalisen median palveluissa arvontoja tai kilpailuja järjestämällä, sekä mahdollistamalla nettisivuilla käynnin esimerkiksi sähköpostiin lähetettävien uutiskirjeiden avulla (Järvi 2018, 6).
P2: Hinta ja hinnoittelu
Kuten aiemmin mainitsin, esimerkiksi kotimaisuuden kriteerit ovat monilla kuluttajilla nousseet tärkeäksi osaksi tuotteiden ja palveluiden valintaa. Ympäristöystävällisyyden, eettisyyden ja yhteiskuntavastuun huomioiminen sekä kulutustottumusten muuttaminen kestävämpään suuntaan ovat trendejä, jotka elintason nousun myötä ovat tarkentaneet yhä useamman valintoja ostoksilla. Hinta ei siis enää ole yhtä keskeinen asia markkinoinnissa kuin aiemmin: tuotteesta maksetaan hintamielikuvan mukaan “reilu” tai “oikea” hinta esimerkiksi silloin kun tiedetään, että sen tuottaminen on aiheuttanut vähemmän hallaa maapallolle kuin halvempi vaihtoehto.
Kun halutaan asettaa tuotteelle hinta, on huomioitava useita eri asioita. Tuotteen valmistuksesta, kuljetuksesta ja varastoinnista aiheutuvien kustannusten kattamisen lisäksi hinnoitteluun vaikuttaa se, kuinka hyvin yritys tuntee kohderyhmänsä hintaherkkyyden, eli valmiuden maksaa pyydetty hinta heille markkinoidusta tuotteesta. Hinnoittelualueen päättämisen aikana täytyy pohtia myös sitä, onko yrityksen kannattavaa nostaa tuotteen tai palvelun hintaa melko korkeaksi senkin pelossa, että kalleus karkottaa jonkin verran mahdollisia ostajia. Tuotteen kannattavuuden ja myynnin määrän kannalta hinnalla on todella suuri vaikutus, koska ilman kunnon perusteluita joko konkreettisesti tai mielikuvien avulla ei kuluttaja sitä suostu maksamaan.
Samalla kun pitää pohtia, onko huono asia jos tuote tai palvelu on liian kallis, täytyy miettiä voiko se olla liian halpa. Liian halpa hinta voi käännyttää kuluttajia pois, jos he ajattelevat sen liittyvän epärehelliseen yritystoimintaan tai esimerkiksi eettisiä tuotteita myydessä mahdollisiin ihmisoikeusloukkauksiin.
Tuotteen brändi ja imago synnyttävät suuren osan sen vetovoimasta: toimiviksi koettuihin tai muiden suosittelemiin tuotteisiin tartutaan helpommin kuin täysin tuntemattomiin uutuuksiin, ja osa kuluttajista ei suostu ostamaan mitään, elleivät he saa ostaa kalliimpia tuotteita kuin muut. Hinnan tarkoituksena on siis projisoida hintamielikuvaa asiakkaalle, eli hän ei maksa pelkästään tuotteesta vaan sen takana olevasta tarinasta, työstä ja klassikkobrändien kohdalla myös perinteistä ja nimen tuomasta arvosta.
Markkinoilla olevien kilpailijoiden määrä, oma asema kilpailussa, yrityksen tarjoamat vaihtoehdot ja mahdollisuus korjauksiin tai muutoksiin vaikuttavat hintaan (Järvi 2018, 9-10). Useimmilla yrityksillä ei ole monopoliasemaa markkinoilla, jolloin heidän täytyy erottua muista esimerkiksi kaikista halvimmalla hinnalla tai brändin ja arvokkuuden avulla nostaa hintaa samaa linjaa tuotteen kysynnän kanssa.
 |
| Kuva 2 |
Hinnoittelussa käytettävät hintastrategiat voidaan jakaa neljään eri tasoon, ja riippuen tuoteryhmistä tai markkinoiden tilanteesta voidaan tuotteiden hintoja muutella tasoista toiseen. Korkean hinnan eli kermankuorintahinnoittelun tarkoituksena on saada sellaiset kuluttajat ostamaan tuote, joille brändi tai uutuudenviehätys on tärkeämpää kuin maksettava hinta. Vakiohintaiset tuotteet sopivat suurimmalle osalle kuluttajista ja ovat vakiinnuttaneet oman asemansa hintakilpailussa. Jos halvemmilla hinnoilla myyviä kilpailijoita tulee lisää tai tilanne muuttuu muulla tavoin, voi se vaikuttaa vakiohintaisten tuotteiden kannattavuuteen ja näin ollen myös aiheuttaa muutoksia hinnoittelussa. Alhaisella hinnalla myytäviä tuotteita tilataan yleensä suuria määriä, jotta kuljetuksen ja valmistuksen kustannukset voidaan kattaa suurilla myyntimäärillä. Moni kuluttajista on hyvin hintatietoinen, ja tuntee saavansa vastinetta rahoilleen parhaiten silloin, kun löytää tuotteen halvemmalla kuin muualta. Markkinahinnoissa tuotteiden kysyntä asettaa rajoitukset hinnalle. Tätä käytetään useimmiten tukkuliikkeissä, jotta voidaan varmistaa parhain voittosuhde niille tuotteille, joille on eniten kysyntää.
Hintojen porrastus eli hintadifferointi on toimintaa, jossa yritys myy samaa tuotetta eri hinnalla eri ihmisryhmille ilman, että tuote itsessään muuttuu (Järvi 2018, 12). Toiset asiakasryhmät ovat valmiimpia maksamaan tuotteista kuin toiset, ja hintojen säätämisellä voidaan mahdollistaa epävarmempienkin asiakkaiden ostohalukkuus. Tuotetta tai palvelua saa myydä eri hinnalla vain lain asettamissa rajoissa, eli ei esimerkiksi eri hinnalla miehille ja naisille. Hintaporrastusta tapahtuu esimerkiksi sesonkien aikana ja kysynnän mukaan, joulun alla esimerkiksi elektroniikkaa myydään usein halvemmalla kuin sesongin ulkopuolella. Kosmetiikka-alalla hintadifferointia tapahtuu esimerkiksi silloin, kun tukkuliikkeet myyvät kauneuden alan ammattilaisille ja alan opiskelijoille halvempaan hintaan kuin muille yksittäisille kuluttajille.
Hyvin suuri osa yrityksistä hyödyntää alennuksia. Niiden asettamisesta saatavia hyötyjä ovat esimerkiksi uusien asiakkaiden virta, kanta-asiakkaiden aktivointi ja säilyttäminen yritykselle uskollisena, varastojen ylijäämän tyhjentäminen ja sesonkien aikana muodostuvien myyntipiikkien tasaaminen paremmin vuoden kaikille kuukausille (Järvi 2018, 13). Kosmetiikka-alalla pienillä paikkakunnilla sijaitsevat kauneushoitolat tai kosmetiikkaliikkeet ovat useimmiten hyvin riippuvaisia kanta-asiakkaiden säännöllisistä ostoista, joten heidän pitäminen tyytyväisinä onkin äärimmäisen tärkeää myynnin kasvattamisen ja yrityksen omistajan sekä työntekijöiden ajan hyödyntämisen kannalta. Jos tuotteen markkinoinnin suurimpana voimana ja katseenkiinnittäjänä halutaan pitää hintaa, on sen kustannusten oltava alhaisemmat kuin kilpailijoilla ja hinnan erotuttava selvästi kilpailevien tuotteiden hinnoittelupolitiikasta.
P3: Saatavuus
Kun mietitään saatavuutta kilpailukeinona, täytyy se ensin jakaa eri ulottuvuuksiin: logistiikkaan, ulkoiseen saatavuuteen ja sisäiseen saatavuuteen (Järvi 2018, 16). Logistiikkaan sisältyy ensinnäkin tuotteen tai palvelun tuotantoketju valmistajien ja alihankkijoiden kautta tukkumyymälöihin ja lopulta jälleenmyyjille, ja lisäksi kuljetukset sekä varastoiminen tuotannon eri vaiheissa.
Ulkoiseen saatavuuteen vaikuttaa voimakkaasti se, missä tuotetta myyvä liike sijaitsee, koska ilman hyviä opasteita, julkisen liikenteen yhteyksiä ja parkkipaikkoja asiakkaille on tuotteesta kiinnostuneen kuluttajan vaikeaa raivata aikaa ja jaksamista siihen, että menisi ostamaan tuotteen. Liikkeen aukioloaikojen täytyy olla sellaisia, että kohderyhmään kuuluvat voivat hyödyntää yrityksen palveluja, eivätkä joudu huolehtimaan siitä ehtivätkö omien töidensä jälkeen selvittämään tilanteen. Jos yrityksellä on nettisivut tai se toimii kokonaan verkkokauppana, täytyy niiden olla todella selkeät ja helppokäyttöiset, jotta asiakas saadaan tutkimaan tarjontaa, sekä mielenkiintoiset ja uteliaisuutta herättävät, jotta asiakas löytää tarvitsemansa asiat ja toivottavasti paljon muutakin helposti ja vaivattomasti. Tarkasti merkityt hintatiedot sekä myymälässä että nettisivuilla lisäävät tunnetta yrityksen rehellisyydestä ja avoimuudesta, joka auttaa asiakasta tekemään päätöksiä kilpailevien tuotteiden tai palveluiden välillä.
Sisäinen saatavuus keskittyy siihen, miten helposti tuotteita tai palveluita on mahdollista ostaa, kun asiakas on jo liikkeessä sisällä tai selaamassa nettisivuja. Yrityksen täytyisi aina huolehtia myymiensä hyödykkeiden saatavuudesta, koska jos yritykseltä on loppunut esimerkiksi jokin tietty huulipuna eikä asiakas tunnu löytävän vastaavaa saman yrityksen tarjoamista muista vaihtoehdoista, siirtyy hän todennäköisesti toisen yrityksen asiakkaaksi, jolla huulipunaa on valikoimassaan. Täsmällisellä, mutta huomioivalla asiakaspalvelulla voidaan kuitenkin vahvistaa asiakkaan lojaaliutta yritykselle, kun hänelle ehdotetaan jotain vielä parempaa kuin mitä oli tullut etsimään, tai tarjotaan mahdollisuutta saada tieto siitä, kun hänen haluamaansa tuotetta on taas saatavilla. Myymälän visuaalinen ilme, tuotteiden sijoittelu sujuvasti soljuviin kohtiin tilassa ja ajankohtaisten tuotteiden esittely erikseen on tärkeää tehdä kunnolla, jotta asiakas saadaan viipymään ja viihtymään liikkeessä mahdollisimman pitkään. Sisäänkäynnin ja poistumisen sujuvuudella voidaan varmistaa se, että yrityksen omistajat ovat tietoisia esteettömyyden tärkeydestä sitä tarvitseville ihmisille ja se, että asiakkaat astuvat liikkeeseen sisään ja lähtevät sieltä pois mielellään.
Jotta yritys saa tuotteensa markkinoille, on sen mahdollista valita useiden eri markkinointi- ja myyntikanavien väliltä. Riippuen yrityksestä, brändistä ja tuotteeseen liitetyistä mielikuvista, voidaan sitä myydä tuttujen myymälöiden, myyntiosastojen ja verkkokauppojen lisäksi esimerkiksi väliaikaisissa pop-up -kaupoissa tai kauppahalleissa ja toreilla. Kosmetiikkaa myydään useimmiten kivijalkamyymälöissä tai sähköisesti, mutta jotkut yritykset käyttävät niiden lisäksi tai asemesta myös epätavanomaisempia keinoja, kuten Yves Rocher ja Dermosil verkkokaupan lisäksi suoramarkkinointia tai Avon kotikutsuja ja verkostomarkkinointia. Franchising -periaatteella eli kahden itsenäisen yrittäjän sopimuksella toimivia kosmetiikkabrändejä on esimerkiksi The Body Shop, jolla on nykyään yli 1900 franchise-verkostoon kuuluvaa myymälää (The Body Shop 2018).
 |
| Kuva 3 |
P4: Markkinointiviestintä
Markkinointiviestintä, jota voidaan ajatella markkinoinnin kilpailukeinojen voimakkaimpana osiona, jaetaan edelleen ulkoiseen ja sisäiseen markkinointiviestintään. Ulkoisessa markkinointiviestinnässä kohderyhmä koostuu hyödykkeitä ostavista kuluttajista eli ulkoisista asiakkaista, ja sisäisessä markkinointiviestinnässä taas sisäiset ostajat eli yrityksen henkilökunta ovat kohderyhmää. Kuten tekstin alussa mainittiin, jakautuu ulkoinen markkinointiviestintä vielä erikseen mainontaan, henkilökohtaiseen myyntityöhön, myynninedistämiseen sekä suhdetoimintaan ja tiedottamiseen, ja näitä kaikkia tarkastellaan yrityksen käytössä olevien resurssien varassa (Hietanen 2018, 3).
Viestinnän avulla vaikutetaan asiakkaan kokemukseen yrityksestä vaiheittain, ja esimerkiksi AIDA -mallissa kuluttajan kiinnostuksen herättyä häneen vaikutetaan pikkuhiljaa niin, että lopputuloksena syntyy ostotapahtuma. AIDA -mallin ensimmäiset 2 kirjainta tulevat sanoista Attention, joka tarkoittaa hetkeä, kun kuluttajan huomio kiinnittyy tuotteeseen, ja Interest, jonka tapahtuessa kuluttajassa syntyy niin voimakas kiinnostus tuotteeseen, että hän haluaa tutkia sitä tarkemmin. Kaksi viimeistä kirjainta ovat Desire, jonka tarkoituksena on kuvata sitä kun kuluttaja tunnistaa itsessään halun ostaa tuotteen sekä Action, jolloin ostava asiakas on lopulta päässyt käyttämään tuotetta.
Ilman kunnollista ja hyvin kohdistettua mainontaa yrityksen tuotteet tai palvelut eivät tule tunnetuiksi. Vaikka jokaisen yrityksen olisi tärkeää satsata mainosbudjettiin runsaasti, vaikuttavat siihen useat eri tekijät. Ensimmäisenä on pakko selvittää mainontaan käytettävissä olevat varat ja asettaa tavoitteet tämän budjetin sisälle (Hietanen 2018, 7). Kohderyhmälle esiteltävien tuotteiden täytyy olla mielenkiintoisia ja ennennäkemättömiä, tai tarpeeksi erilaisia kilpaileviin tuotteisiin nähden, jotta kuluttajat kiinnostuvat niistä. Se, kuinka moni tarvitsee tuotteita tai kuinka usein niitä käytetään vaikuttaa mainontaan, koska yritys voi haluta tuotteen löytyvän jokaisen kotitalouden kaapista tai pelkästään tiettyjen, tarpeeksi “arvokasta” elämää elävien ihmisten hallusta. Brändiin ja tuotteiden hinnoitteluun liitetyt mielikuvat on syytä huomioida niiden sisältämien piilomerkitysten takia. Esimerkiksi Chanelin kosmetiikkatuotteiden hinnat ovat hyvin korkealla pelkästään selektiivisen kosmetiikan kategoriassa, jolloin täytyy välttää sitä, että mainoksista tulisi liian halvan näköisiä muuhun brändiin verrattuna. Jos tuotteita on mainoksessa vain yksi, se yleensä kuvastaa erikoisuutta ja ainutlaatuisuutta, ja Chanel käyttääkin tätä harvojen ja valittujen tuotteiden esittelemistä ja mainostamista hyvällä harkinnalla.
 |
| Kuva 4 |
Mainoksiin käytetty budjetti vaihtelee yrityksen mukaan, mutta monet ovat ottaneet käyttöön tarkasti määritellyt menetelmät vaikuttavuuden tehostamiseen. Yritys voi esimerkiksi käyttää tietyn prosenttiosuuden liikevaihdostaan mainosbudjetin kuluihin tai investoida määrätyn summan rahaa mainostamiseen tiettyä myyntisummaa kohti. Hieman epätarkempiakin menetelmiä käytetään: mainosbudjetti voidaan laatia arvioiden yrityksen tulevaa menestymistä tai analysoimalla markkinoiden muiden toimijoiden panostuksia mainontaan. (Hietanen 2018, 7)
Mainoksella täytyy aina olla sanoma, jokin syy sille, miksi kuluttajan elämä helpottuu tai paranee kun hän ostaa tuotteen. Lupauksen mukana täytyy olla myös perustelut siitä, kuinka tuotteen tai palvelun ominaisuus helpottaa tai parantaa kuluttajan elämää. Mainossanoman tai -lupauksen täytyy erottua kilpailijoiden tekemistä versioista ja mahdollisesti olla paljonkin normaalista poikkeava, jotta se saa enemmän julkisuutta. Lupausta ei tarvitse erikseen kirjoittaa auki, vaan se voi tulla esille audiovisuaalisuuden kuten videolle kuvattujen maisemien tai mainoksessa käytettyjen värien ansiosta.
Mainosvälineiden valinnassa on tiettyjä kriteerejä, jotka auttavat päättämään omalle yritykselle sopivan viestimen. Pitää pohtia omaa kohderyhmää: ovatko potentiaaliset kuluttajat tarpeeksi usein ja tarpeeksi pitkään esimerkiksi television ääressä, jotta he näkisivät tv-mainoksen tai jos tuotetta mainostetaan ilmaisjakelulehdissä, asuvatko he tarpeeksi lähellä sitä paikkaa missä yritys sijaitsee? Mainosta päättäessä täytyy miettiä myös kohderyhmän hintaherkkyyttä ja sitä, kuinka hyvin he haluavat tai suostuvat ottamaan vastaan ulkoa tulevia suosituksia ja mainosviestejä (Hietanen 2018, 9). Oli hinta asiakkaan mielestä liian korkea mainoskyltissä tai tuotteen hyllypaikalla, ei hän suostu ostamaan sitä, elleivät tuotteen ominaisuudet muuten ylitä hinnan tuomaa epämukavuutta.
Jos tuote halutaan esitellä ihmisille henkilökohtaisesti eikä pelkästään mainoskuvien kautta, täytyy huomioida millaisessa tilassa esittelytilaisuus pidetään, keitä tilaisuuteen kannattaa kutsua, jotta huomio olisi yrityksen tavoitteiden mukainen, ja mihin aikaan tilaisuus kannattaa järjestää, jotta kutsutuilla olisi mahdollisuus osallistua tapahtumaan. Useat yritykset hyödyntävät mainostoimistoja apunaan, joissa valmistellaan toimeksiantojen mukaan yrityksille erilaisia yksittäisiä mainoksia tai kokonaisia kampanjoita. Mainoskampanjoissa tavoitellaan suurta näkyvyyttä ja toistolla saavutettavaa ostoinnokkuutta. Jaksottain esille tuotavat, useita eri mainonnan välineitä hyödyntävät kampanjat ovatkin yleensä hyvin onnistuneita, jos ne vain sopivat oman kohderyhmän rajaukseen sulavasti ja aikataulutetaan oikeaan sesonkiin tai jaksoon markkinointimaailmassa.
Mainokseen voidaan ottaa mukaan myös slogan eli iskulause, ja koska sloganit ovat useimmiten kilpailijoiden kopioitavissa hyvin vapaasti, voi yritys toivoa siihen yksinoikeutta viideksi vuodeksi Mainonnan ja markkinointiviestinnän suunnittelijoiden yhdistykseltä (MAT). Monet iskulauserekisteriin lähetetyistä ehdostuksista kuitenkin hylätään niiden riittämättömän erikoisuuden vuoksi. (Hietanen 2018, 13)
Alennusmyynteihin vaikuttavat erilliset säännöt, ja niiden mukaan niitä ei saa järjestää kuin maksimissaan 2 kuukauden yhtenäisellä ajanjaksolla ja koko vuoden aikana alennusmyyntejä saa olla enintään kolme kuukautta. Lisäksi alennusmyynti -sanalle on markkinoinnin säännöissä myös oma osionsa, jonka mukaan sitä ei saisi käyttää muun muassa lyhytaikaisen tai kausittaisen tuotteen myynnissä eikä myöskään silloin, kun kauppapaikka on olemassa vain hetken aikaa tai yritys myy arvokasta tavaraa, jonka hinta määräytyy ostohetkellä.
Myynninedistämisellä ja suhdetoiminnalla eli sales promotionilla (SP-toiminnalla) keskitytään myyntimäärien parantamiseen ja yritetään lyhyellä aikavälillä, esimerkiksi mainoskampanjan aikana, vaikuttaa siihen, että yrityksen tuotteet tai palvelut saadaan mahdollisimman lähelle kuluttajia. Myynninedistämisellä tuetaan mainontaa, joka keskittyy tekemään tuotteen kutsuvaksi kuluttajalle, ja myyntiä, jolla saadaan aikaan yrityksen menestyminen. Myynninedistämistä tapahtuu sekä yritysasiakkaille, henkilökunnalle että kuluttajille. (Hietanen 2018, 19-20)
Myynninedistäminen yritysasiakkaille on toimintaa, jonka avulla halutaan muodostaa hyviä kumppanuussuhteita esimerkiksi jälleenmyyjiin ja saada tuotteet myyntiin sellaisiin paikkoihin, joissa niillä on menekkiä. Keinoja näiden tavoittamiseen ovat messuille osallistuminen, markkinointimateriaalien jakaminen, yhteistyökumppaneiden kouluttaminen tai matkoille lähettäminen ja alennukset tuotteista tai palveluista.
Kun myynninedistäminen keskittyy henkilökuntaan, on toiveena vahvistaa työntekijöiden myönteisiä ajatuksia omasta työpaikastaan ja auttaa heitä tuntemaan paremmin oma vastuualueensa muun muassa palkitsemalla hyvin tehdystä työstä tai saavutetuista tavoitteista (Hietanen 2018, 22). Keinoja ovat erilaiset ammattiosaamista syventävät koulutukset ja tapahtumat ja lahjat, joita käyttämällä myyjä saa laajemman kokemuksen myymistään tuotteista ja pystyy näin perustelemaan niiden hyödyn paremmin uusille asiakkaille. Esimerkiksi kosmetiikkaliikkeissä työskentelevät saavat usein myyntikilpailujen myötä tuotteita lahjoina tai uutuustuotteiden esittelyissä niitä ilmaiseksi tai henkilökunta-alennuksella, joka kannustaa tutustumaan tarkasti oman työpaikan vaihtoehtoihin ja näin edistää myös myyjän ammattitaitoa.
Myynninedistämistä on myös kuluttajille, eli toimintaa jossa tuotteet viedään suoraan kuluttajan luo eikä hänen tarvitse etsiä niitä erikseen. Esimerkiksi maistatukset ovat myynninedistämistä, ja samalla kun herätetään ohikulkijan kiinnostus tuotteeseen, halutaan saada aikaan välitöntä myyntiä (Hietanen 2018, 23). Muita keinoja kuluttajille kohdistettuun myynninedistämiseen ovat kilpailut, lehtien välissä tulevat tuotenäytteet, yrityksen tiloissa järjestettävät avoimet ovet ja muut tilaisuudet, tai ostamisen yhteydessä saatavat kylkiäiset. Myös liikkeen julkisivulla ja näyteikkunan asettelulla voidaan edistää myyntiä, esimerkiksi silloin kun ohikulkijat ovat alun perin vain “ikkunashoppailemassa” ja päätyvät astumaan sisään liikkeeseen kiinnostuttuaan ikkunassa esitellyistä tuotteista.
 |
| Kuva 5 |
Suhde- ja tiedotustoiminta eli public relations (PR) on yrityksen johdon ohjaamaa ja henkilökunnan tuottamaa tiedottamista medialle ja yrityksen erilaisille sidosryhmille. PR-toiminnan avulla yritys luo pitkäkestoisia kumppanuuksia oman ja muiden alojen toimijoihin, edistää positiivista yrityskuvaa kuluttajien ja kilpailijoiden keskuudessa sekä kumoaa kriittisiä kannanottoja muodostaneita asenteita ja niiden lähtökohtia. Suhdetoiminta voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen, ja kun myynninedistäminen keskittyy lyhytaikaiseen myynnin parantamiseen, suhdetoiminta taas vaikuttaa pidemmällä aikavälillä yleiseen kokemukseen yrityksestä. (Hietanen 2018, 24.)
Sisäisen suhdetoiminnan kohderyhmään kuuluvat mm. yrityksen omistajat, toimintaa johtavat henkilöt, henkilökunta ja heidän lähipiirinsä sekä yrityksestä jo eläkkeelle päässeet entiset työntekijät. Sisäisen suhdetoiminnan tavoitteena on muodostaa yrityksen kuvasta positiviinen sen johdossa ja alaisuudessa työskenteleville ihmisille, luoda ryhmähenkeä ja työpaikka jossa työntekijät haluavat viettää aikaa. Viihtyvyys lisää näin henkilöstön tehokkuutta ja jaksamista, sekä lopulta näkyy yrityksen toiminnan kohenemisena. Hyvä työpaikka on myös tavoittelun arvoinen, jolloin auki oleviin työpaikkoihin hakee ihmisiä, jotka haluavat edistää tätä positiivista henkeä työssään.
Sisäisen suhdetoiminnan keinoina käytetään ensinnäkin henkilöstön perehdyttämistä ja kehittämistä. Jos esimerkiksi uusi työntekijä ei saa työnsä alussa kattavaa tietoa tehtävistään ja miten niissä toimitaan, on hän hyvin hukassa eikä ehkä uskalla sanoa asiasta vaan stressaa tulevia tilanteita niin, että se huonontaa hänen toimintakykyään ja tuloksiaan. Yrityksen henkilökunnan tiedottaminen ja selkeä kommunikointi uusissa tai erikoisissa tilanteissa auttaa luomaan arvostusta työlle ja kunnioitusta työnjohtajille. Lisäksi johtaminen tavalla, joka auttaa työntekijöitä etenemään ja kehittymään paremmiksi on tärkeää sekä henkilökunnan viihtyvyydelle että työn tuloksellisuudelle. Palkkauksen täytyy olla kannustavaa, eli kuvastaa työntekijän osaamista ja työn vaativuutta, ja mahdollisuuksien mukaan työntekijöille tai työntekijöiden itse kannattaa järjestää virkistyspäiviä ja erilaisia kerhoja, joissa he voivat viettää aikaa työn ulkopuolella. Merkkipäivien, kuten naimisiinmenon tai eläköitymisen myötä järjestetty muistamistilaisuus tai lahja vahvistaa positiivisia mielikuvia yrityksestä ja saa työntekijän tuntemaan, että hänen panoksensa yrityksen kasvuun on huomattu. Usein henkilökuntaan kuuluvat saavat tietyn suuruisen alennuksen yrityksen tuotteista tai palveluista, joka lisää todennäköisyyttä siitä, että he mieluiten valitsevat aina työpaikkansa tarjoamia hyödykkeitä. (Hietanen 2018, 25.)
Ulkoisen suhdetoiminnan kohderyhmään sisältyvät yrityksen ulkopuoliset henkilöt, kuten asiakkaat, yhteistyökumppanit, mahdolliset osakkaat, erilaiset kolmannella sektorilla toimivat järjestöt, media, sidosryhmät ja kilpailevat yritykset. Ulkoisella suhdetoiminnalla halutaan luoda kohderyhmälle yrityksestä sellaisia mielikuvia, jotka sointuvat yhteen johdon asettamien tavoitteiden ja toiveiden kanssa. Oleellisena päämääränä on lisäksi yrityksen suosion kasvattaminen ja uusien hyvien suhteiden muodostaminen sekä jo olemassa olevien ylläpitäminen kohde- ja sidosryhmiin.
Näihin tavoitteisiin pääsemiseksi on elintärkeää, että yrityksen sisäinen markkinointi toimii sujuvasti ja lisää yrityksen tunnettuutta pienemmässä mittakaavassa. Kun halutaan vaikuttaa laajemmin yrityksen imagoon, olennaisia asioita ovat positiiviset yhteydet tiedotusvälineisiin ja yrityksen toiminnasta tiedottaminen, esimerkiksi lehdistötilaisuuksia ja sidosryhmiä osallistavia lounaita järjestämällä. Lisämateriaaleihin, kuten asiakaslehtiin, esitteisiin, vuosikertomuksiin ja videoihin panostaminen voi olla merkittävä apu, kun halutaan kertoa suurelle yleisölle yrityksen menneestä vuodesta tai tulevista käänteistä. (Hietanen 2018, 26)
Tiedotustoiminnan avulla yritys voi kehittää suhteitaan sidosryhmiin ja samalla helpottaa tuotteiden tai palveluiden myynnissä vaadittavia ponnistuksia. Kun yrityksen tunnettuus lisääntyy ja myönteinen tapa toimia huomioidaan, auttaa se saamaan mahdollisuuksia investointeihin ja vähentämään kuluttajien ennakkoluuloja tai epävarmuutta yritystä kohtaan. Tiedotustoimintaa on sekä sisäistä että ulkoista, ja sisäisessä tiedottamisessa kohderyhmän eli henkilöstön informoiminen on avainasemassa. Yritys ei saa jättää työntekijöitään pimentoon, vaan jokaisen on saatava täsmälliset ohjeet sekä yrityksen että oman yksikön tavoitteista, ja siitä miten on tarkoitus saavuttaa nämä esitetyt tavoitteet. Jotta vältytään katkeruudelta ja väärinymmärryksiltä ja huolehditaan työntekijöiden positiivisista näkemyksistä yritystä kohtaan, on sisäisen tiedottamisen välttämättömyys merkitty myös Suomen lainsäädäntöön, Lakiin yhteistoiminnasta yrityksissä. (Hietanen 2018, 27-28.)
Yritys voi tehdä ulkoista tiedottamista joko suurelle, määräämättömälle joukolle tai hyvin tarkasti määritellylle ryhmälle. Ulkoisen tiedottamisen tarkoituksena on välittää informaatiota yritykseen liittyvistä asioista tai tapahtumista, ja samalla ylläpitää suhteita sidosryhmiin. Ulkoista tiedottamista tekevälle tulee varmasti tutuksi lehdistötiedotteen tekeminen, jonka avulla yritys kertoo medialle merkittävästä toimintaan vaikuttavasta asiasta, kuten uudesta nimityksestä, tuotteesta tai eri toimijoiden yhteistyöhön perustuvaan hankkeeseen osallistumisesta. Tiedotteessa kerrotaan tärkeimmät asiat ensimmäisenä uutisten tapaan, mitä, missä, milloin ja miksi (Hietanen 2018, 29). Lehdistötiedote on yleensä noin sivun mittainen ja välttää turhaa selitystä sekä kohosteisia adjektiiveja. Lisätietoja antavien henkilöiden merkitseminen tiedotteen loppuun ja tekstin sekä otsikon oikolukeminen ovat erittäin tärkeitä, jotta arvokas ja vakavasti otettava kuva yrityksen toiminnasta säilyy.
Lähteet
Järvi, J. 2018. Markkinoinnin kilpailukeinot 1. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.
Hietanen, A. 2018. Markkinoinnin kilpailukeinot 2. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.
The Body Shop. 2018. Come and join The Body Shop Franchise Programme. Luettu 2.11.2018
Kuva 1. Ryan Van Etten. 12.7.2011. Haettu 4.11.2018.
Kuva 2. Pear285. 10.12.2013. Haettu 3.11.2018.
Kuva 3. Purice21. 26.6.2012. Haettu 3.11.2018.
Kuva 4. Classic Film. 22.12.2016. Haettu 3.11.2018.
Kuva 5. Ryan Van Etten. 11.7.2011. Haettu 3.11.2018.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti