Mainonnan säännöt ja viherpesu

Kuva 1

Kuluttajansuojalain markkinointisäädösten mukaan mainonnan täytyy tarjota kuluttajalle sellaista tarpeellista, totuuteen pohjaavaa ja ostopäätöksen kannalta ratkaisevaa informaatiota, jonka avulla tämä pystyy tekemään tietoisen päätöksen ostamisesta ja vertailemaan tuotteita keskenään (Hietanen 2018, 2).

Mainonnan etiikkaan kuuluu kansainvälisten perussääntöjen noudattaminen: ne vaativat, että mainontaa tehdään hyvää edistäen ja rehellisyyttä kunnioittaen. Kilpailun yritysten välillä täytyy olla reilua ja jokaisen mainoksen kohdalla täytyy huomioida yhteiskunnallisen vastuun asettamat rajoitukset toiminnalle. Esimerkiksi Facebookilla on myös omat säädöksensä siitä, millaisia arvontoja tai kilpailuja yhteisön jäsenet saavat tai eivät saa järjestää. (Hietanen 2018, 3-4.)

Markkinointia valvovia viranomaisia Suomessa ovat Kuluttaja- ja kilpailuvirasto, Turvallisuus- ja kemikaalivirasto (Tukes), Markkinaoikeus sekä Mainonnan eettinen neuvosto. Lisäksi Mainonnan eettinen neuvosto, jonka Keskuskauppakamari perusti vuonna 2001, antaa lausuntoja siitä onko mainos hyvän tavan vastainen, kun sitä katsotaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) sääntöjen valossa. (Keskuskauppakamari)

Kosmetiikkaa mainostetaan vahvasti kauneuteen ja hyvinvointiin keskittyvillä mielikuvilla, joiden tarkoituksena on tuoda tuotteiden hyvät puolet esille ja hälventää kuluttajan epäluuloisuutta uutuutta kohtaan. Kuluttajansuojalakia täytyy kuitenkin noudattaa, eli markkinointikeinot eivät saa johtaa kuluttajaa harhaan ja jos mainoksessa esitetään tosiasiaväittämiä, täytyy ne pystyä todistamaan. Tosiasiaväittämiä ovat esimerkiksi tarkat prosenttiluvut, jotka kertovat tuotteen käytöllä saavutettavista tuloksista. Ilman selkeää merkintätapaa sekä vahvaa näyttöä näiden tulosten otannasta ja oikeellisuudesta ei ole mahdollista liittää mainokseen tällaisia väittämiä.

Harhaanjohtavaa mainonta voi olla esimerkiksi myös silloin, jos testitulokset esitetään suurella fontilla ja kuvaus testeistä, käytetystä otannasta ja asiayhteydestä on hyvin pienellä sivun alalaidassa (Hietanen 2018, 7). Tulokset on tällöin kuin yritetty piilottaa kaiken muun sekaan, mitä mainokseen on ahdettu. Lisäksi pienten testiryhmien käyttö ja niistä saatujen tulosten yleistäminen isompaan mittakaavaan on hyväksyttävää vain, jos tulokset pystyvät riittävän hyvin edustamaan yleistyksen kohteena olevaa ryhmää.

Kaupallinen kehuminen mainoksessa on sallittua (Hietanen 2018, 9). Ero kaupallisen kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin huomattava: kaupallista kehumista on esimerkiksi se, että tuotteen koostumus hellii ihoa ja tosiasiaväittämä se, kun tuotteen tietyn ainesosan väitetään häivyttävän ryppyjä. Kaupallisella kehumisella korostetaan sellaisia asioita tuotteesta, joita ei erikseen tarvitse tutkimuksin todistaa, kun taas tosiasiaväittämissä esitettyjen lukujen oikeellisuudesta tai ainesosien tehokkuudesta täytyy olla selvää tieteellistä näyttöä. Kaupallisessa kehumisessa väitteet ovat melko yleisesti todennettavissa olevia asioita, mutta mitä yksityiskohtaisemmaksi ja konkreettisemmaksi väitteet tai lupaukset menevät, sitä suuremmalla syyllä niiden todenmukaisuus on pystyttävä varmistamaan.

Kun halutaan varmistaa tosiasiaväittämien paikkansa pitävyys, selvitetään yleensä ensin tuotetestien luotettavuus. Väittämien yleistäminen riippuu tuotetestien luonteesta (Hietanen 2018, 12). Kliinisissä tutkimuksissa osallistujat ovat vapaaehtoisia ja tuloksia arvioivat asiantuntijat, jolloin pienelläkin osallistujamäärällä tehdyt tutkimukset on helpompaa asettaa suurempaan mittakaavaan kuin sellaiset, joissa mennään osallistujien mututuntumalla ja mahdollisilla itsearvioilla tuotteen vaikuttavuudesta. Koska kaikkien ihmisten iho on kuitenkin erilainen, täytyy olla erityisen varovainen esimerkiksi hajusteita tai vahvoja luonnollisia aineita kuten AHA/BHA -happoja sisältäviä tuotteita valitessa.

Tosiasiaväitteiden todentamiseksi on tarvittavat osatekijät esitettävä mainoksessa selkeästi: tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet, tutkimukseen osallistuneiden lukumäärä, lopulliset tulokset ja ovatko ne testiryhmän itse arvioimia vai mittauksilla todettuja. Lisäksi mainostajalla täytyy olla esimerkiksi jokin nettisivu tai dokumentti, jota tutkimalla kuluttajan on mahdollisuus selvittää tarkemmin väittämän totuuspohjaisuutta (Hietanen 2018, 14). Tutkimusta toteutettaessa on välttämätöntä toimia asiallisesti ja ammattimaisesti, ja tutkimusmenetelmien sekä tulosten arvioinnin täytyy onnistua yleisesti hyväksytyillä keinoilla.

Kuva 2

Jos tosiasiaväittämä pohjautuu tuotteiden vertailuun, mainoksessa saa käyttää ainoastaan niitä tuloksia, joita myös tutkimuksessa todettiin, eikä poimia yksittäisiä sanoja sieltä täältä irroittaen ne samalla asiayhteydestään.

Superlatiiveja käytetään, kun mainoksen tuotetta vertaillaan toisiin kohderyhmän huomiosta kilpaileviin tuotteisiin. Vertailussa täytyy huomioida kuluttajansuojalain määräykset tasapuolisuudesta ja objektiivisuudesta, eikä väitettä voida hyödyntää jos se ei tuota samanlaista tulosta myös muille kuluttajille (Hietanen 2018, 15). Lisäksi mainostajan täytyy ottaa vastuu mainoskasvona käytetyn henkilön sanomista väittämistä, ja todistaa niiden taustalla olevan vertailun tulokset oikeiksi.

Euroopan kosmetiikkateollisuuden kattojärjestö Cosmetics Europe laati vuonna 2013 vastuullisen kosmetiikan markkinoinnin itsesäätelyohjeet, joita noudattamalla eurooppalaiset  kosmetiikkayritykset sitoutuvat pitämään markkinointinsa luotettavana ja rehellisenä. Koska kyseessä on ohjeistus eikä laki, menee jokaisen jäsenmaan oma lainsäädäntö ohjeiden edelle, mutta niitä käytetään erityisesti juuri lisävarmistuksena silloin, kun lakipykälät eivät enää riitä.

Rehellisyyden ja luotettavuuden lisäksi ohjeistuksen mukaan mainoksissa täytyy todistaa tosiasiaväittämät, esittää vain sellaisia valokuvia, jotka eivät anna valheellista tai harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen vaikutuksista ja julkisuuden henkilöiden mielipiteet ja väitteet täytyy pystyä erottamaan selkeästi asiantuntijoiden antamista lausunnoista (Hietanen 2018, 17).

Kun kyseessä on ympäristöön liittyvät näkökohdat, ohjeistetaan huomioimaan parhaiten tuotteen kokonaisuus. Tarvittavat sertifikaatit ja symbolit täytyy ilmoittaa helposti huomattavalla tavalla tuotepakkauksissa ja mainoksissa sekä tosiasiaväitteiden taustalla täytyy olla tieteellisillä tutkimuksilla saatuja tuloksia aivan samalla tavalla kuin muitakin konkreettisia väittämiä esitettäessä.

Vaikka markkinointia säädellään ja valvotaan hyvin tarkasti ja yritykset myös useimmiten noudattavat annettuja sääntöjä täsmällisesti, on yksi harhaanjohtavan markkinoinnin hyödyntämiseen liittyvä osa-alue, viherpesu, kasvanut viime vuosina vauhdikkaasti luonnonkosmetiikan ja eettisyyden saadessa laaja-alaista huomiota perinteisessä ja erityisesti sosiaalisessa mediassa.

Mitä on viherpesu?

Viherpesu on markkinointia, jossa yritys käyttää hyväkseen ympäristöystävällisyyttä korostavia markkinointikeinoja saadakseen uusia asiakkaita, samalla kun yrityksen tuotteet tai palvelut eivät oikeasti ole ollenkaan ympäristöystävällisiä tai yrityksen toiminta esimerkiksi tuotantoketjussa ei ole ympäristöä kunnioittava. Viherpesun keinoja käyttäessä kuluttajien arviointikykyä hämätään, jotta he luulisivat ostamalla tekevänsä hyvää ja edistävänsä vihreitä arvoja. (Watson 2016.)

Kuva 3

Viime aikoina silmiini on osunut useita kertoja mainos, joka on hyvä esimerkki kosmetiikka-alan viherpesusta. Love Beauty and Planet -tuotesarjan omistaa Unilever, joka on kansainvälinen ja yksi maailman suurin päivittäistavaroita valmistava yritys.

Love Beauty and Planet -sarjan nimikin kertoo jo sille asetetuista arvoista: samalla kun halutaan hoitaa asiakkaan ihoa tai hiuksia, annetaan hieman rakkautta planeetalle. Nettisivujen mukaan näiden väitteiden taustalla ovat esimerkiksi se, että tuotteiden pullot (korkit poislukien) ovat 100 % kierrätettyä muovia ja ainesosista monet ovat luomulaatuisia sekä tuotetaan paikallisten yhteisöjen elämäntapaa edistäen. Tuotteille on myönnetty European Vegetarian Unionin eli Euroopan kasvissyöjien liiton sertifikaatti todisteena vegaanisuudesta, eli ne eivät sisällä eläinperäisiä ainesosia, eikä niitä myöskään ole testattu eläimillä. Lisäksi merkin tavoitteena on pienentää hiilijalanjälkeänsä 20 prosentilla vuoteen 2020 mennessä. (Love Beauty and the Planet - Etusivu ja Tutustu ainesosiimme, 2018.)

Miksi ympäristöystävällisyyden edistäminen sitten on huono asia? Eikö juuri olisi tärkeintä saada ympäristöstä ja ihmisoikeuksista huolehtiminen leviämään jokaiseen yhteiskunnan osioon? Vaikka ympäristöystävällisyyden edistäminen on tärkeää ja erityisesti yritysten täytyisi olla kunnianhimoisempia omien tuotantomalliensa kestävyyden edistämisessä, ei Love Beauty and the Planet hyvistä tavoitteistaan ja kierrätyspulloistaan huolimatta vakuuta minua.

Erityisesti nettisivujen “Suuria tavoitteita” -osiota lukiessa ihmettelin brändin lupausten ympäripyöreyttä. Kohdassa, jossa olisi tarkoitus esitellä hiilijalanjälki, kerrotaan vain, että yritys seuraa hiilijalanjälkeen eikä oikeasti anneta mitään tarkkoja lukuja tai määriä siitä, paljonko tuotteiden valmistuksen ja kuljetuksen aikana syntyy hiilidioksidipäästöjä. Edes “Huomio hiilijalanjälkeen” -osiossa ei kerrota mitään konkreettista, vaan selitetään uudestaan brändin tavoitteista kuten hiiliverorahastosta, jonka myötä jokaista hiilitonnia kohden lahjoitetaan 40 euroa jätteen ja hiilidioksidipäästöjen vähentämistä edistäville järjestöille, ilman että minkään järjestöjen nimiä mainitaan kertaakaan. Myös Love beauty and people for the planet -projektista kertova osio on epäselvä, koska siinä mainitaan vain se, että brändi tekee yhteistyötä ympäristöaktivistien kanssa, mutta ei mitään tiettyjä järjestöjä tai henkilöitä. (Love Beauty and Planet - Tavoitteemme ja Huomio hiilijalanjälkeen, 2018.)

Lisäksi sarjan hyviä aikomuksia varjostaa Unileverin omistajuus. Unilever on maailmanlaajuinen iso yritys, joka on vuosien saatossa ollut mukana useissa erilaisissa skandaaleissa. Yhtenä maailman suurimmista palmuöljyn kuluttajista maailmassa se on vastuussa sademetsien tuhoamisesta ja ihmisoikeusloukkauksista, joita sen alihankkija, palmuöljyä tuottava Wilmar -yritys on aiheuttanut. (Gerhardt 2012.)

Vaikka Unilever onkin äänestetty useina vuosina peräkkäin parhaiten kestävää kehitystä yritysstrategiassaan edistäväksi yritykseksi, ei tällaisten tunnustusten avulla voida välittää kuluttajille ajatusta siitä, että yritykset olisivat oikeasti edistämässä kestävää kehitystä kun puhe on vain strategiasta, ei konkreettisista toimista. (Strategic Sustainability Consulting 2016.) Jään siis odottamaan sitä päivää, kun tällaisten suuryritysten on pakko ottaa huomioon ekologinen, sosiaalinen, taloudellinen ja kulttuurinen kestävä kehitys jokaisessa tuotantoketjunsa vaiheessa, eikä vain kuorruttaa markkinoita niin sanotuilla “kestävillä” tuotteilla.

Kuva 4

Kosmetiikkamainonnassa on voimassa sosiaalinen vastuu. Sosiaalisesta vastuuta pidetään huolta noudattamalla yleisiä määräyksiä, joihin kuuluvat esimerkiksi hyvien tapojen kunnioittaminen, huumorin käyttäminen sivistyneesti ja ihmisiä tai ihmisryhmiä loukkaamattomasti sekä tuotteiden turvallisuuden ja terveellisyyden varmistaminen ennen mainoksen esillelaittoa. Mainoksissa ei saa hyväksikäyttää taikauskoa asiakkaiden hankkimiseksi, pelotella tai käyttää raakaa väkivaltaa tarpeettomasti, eikä myöskään käyttää herkkäuskoisuutta ja kokemattomuutta yrityksen hyödyksi. Lisäksi sukupuoleen perustuva syrjintä ja halventaminen on määräysten vastaista. Erityisen tärkeää on kunnioittaa ihmisarvoa ja käyttää vakavaa harkintaa silloin kun mainostetaan esimerkiksi lapsille, koska heille ei ole ehtinyt karttua yhtä paljon välineitä, joiden avulla käsitellä mainoksista pursuavaa informaatiota ja erotella väittämien totuudenmukaisuutta objektiivisesti.

Kosmetiikkatuotteiden markkinoinnissa esimerkkejä harhaanjohtavuudesta ovat esimerkiksi irtoripsien käyttö silloin, kun mainoksessa halutaan esitellä ripsivärin tuuheutavuutta tai pidentävyyttä. Hiustuotteita mainostaessa ei ole sallittua käyttää hiuslisäkkeitä, jos ne tuovat vaikutelman tuotteen antamasta tuloksesta eikä tuote itse. Ennen ja jälkeen -kuvia ei saa muokata kuvankäsittelyllä, eikä ryppyjä häivyttää silloin, jos niiden olisi tarkoitus lieventyä tuotteen käyttämisen tuloksena. Hiuksiin ei saa lisätä kiiltoa tai raitoja, eikä sähköisyyttä vähentävien hiustuotteiden mainoksissa saa jälkeenpäin poistaa niin sanottuja “lenteleviä” hiuksia.

Entä mikä on kuvankäsittelyssä ja mainoskuvissa sallittua? Mallien meikkaaminen ja stailaaminen sekä lievemmät kuvanmuokkauskäsittelyt, kuten valotuksen, värien ja kontrastin korjaaminen on sopivaa. Ihovirheitä on myös mahdollista korjata jälkeenpäin, irtoripsiä ja hiuslisäkkeitä saa käyttää jos kyseessä ei ole ripsiväri- tai hiustuotemainos. Tekokynsiä saa kuitenkin käyttää kynsilakkamainoksessa, joka mielestäni on outoa, koska tekokynnet ovat paljon sileämmät ja säännöllisemmän muotoiset kuin “aidot” kynnet, ja tämä aiheuttaa tunteen siitä, että kynsilakkoja markkinoitaessa kuluttajaa huijataan luulemaan, että lakan avulla voi saavuttaa samanlaiset kynnet kuin mallilla on.

Mainontaan liittyy myös tekijänoikeuksien huomiointi. Mainostajien liiton suosituksen mukaan projektin päättyessä kaikki mainoksen immateriaalioikeuksiin liittyvät osat, kuten tavaramerkkioikeudet ja oikeudet käyttää kuvaa ja nimeä, siirretään mainostajalle. Tekijänoikeuksissa on muutamia huomioon otettavia asioita: tärkein on se, että tekijänoikeus on voimassa siihen saakka kunnes on kulunut 70 vuotta tekijän kuolemasta. Valokuvan ottajalla on oikeus kuvaan 50 vuotta siitä lähtien, kun se on otettu ja jos teoksella on klassikkosuoja, eivät siihen vaikuta tekijänoikeuksien voimassaoloajat.

Suomessa toimii useita erilaisia, eri alojen ammattilaisten oikeuksia suojelevia tekijänoikeusjärjestöjä. Niistä yleisimmin tavallisten ihmisten tietoisuudessa on luultavasti Teosto ry, joka seuraa musiikin parissa työskentelevien säveltäjien, sovittajien, sanoittajien, kääntäjien ja kustantajien tekijänoikeuksien toteutumista. Muita järjestöjä ovat esimerkiksi Kuvasto ry, jonka tehtävänä on valvoa visuaaliseen taiteeseen painottuvien teosten käyttöä sekä Kopiosto ry, joka myöntää lupia materiaalien esittämiseen, levittämiseen ja kopiointiin. Kirjailijoiden tekijänoikeuksiin keskittyvä Suomen kirjailijaliitto ja näytelmien esittämisoikeuksia myöntävä Suomen näytelmäkirjailijaliitto toimivat varmistaakseen kirjallisten teosten oikeudenmukaisen käytön ja levityksen. Tekijänoikeuden tiedotus- ja valvontakeskus (TTVK) valvoo eri alojen toimintaa, jotta äänitteitä sekä elokuvia tai tallenteita peleistä ei olisi laittomasti liikkeellä.

Lähteet

Gerhardt, P. 2012. Unilever and how to greenwash tropical devastations. Luettu 25.10.2018.
http://www.ejolt.org/2012/09/unilever-and-how-to-greenwash-tropical-devastations/

Hietanen, A. 2018. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Keskuskauppakamari. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN). Luettu 24.10.2018.
https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/

Love Beauty and Planet. 2018. Ihmiset ja planeetta: Huomio hiilijalanjälkeen. Luettu 25.10.2018. https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/ihmiset-planeetta/huomio-hiilijalanj%C3%A4lkeen.html

Love Beauty and Planet. 2018. Ihmiset ja planeetta: Suuria tavoitteita. Luettu 25.10.2018.
https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/ihmiset-planeetta/suuria-tavoitteita.html

Love Beauty and Planet. 2018. Tietoa alkuperästä: ainesosat. Luettu 25.10.2018.
https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/tietoa-alkuperasta/ainesosat.html

Strategic Sustainability Consulting. 2016. Turning a profit on sustainability: Are Target, Ikea, Nike and Unilever just engaging in greenwashing 2.0? Luettu 24.10.2018.
http://www.sustainabilityconsulting.com/blog/2016/7/19/turning-a-profit-on-sustainability-are-target-ikea-nike-and-unilever-just-engaging-in-greenwashing-20

Watson, B. 2016. The troubling evolution of corporate greenwashing. Luettu 25.10.2018.
https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies

Kuva 1. Geralt. 27.7.2017. Pixabay. Haettu 20.10.2018. https://pixabay.com/fi/lauseke-kohdassa-kirja-oikealle-2546124/

Kuva 2. Ultra_Nancy. 18.6.2015. Pixabay. Haettu 27.10.2018. https://pixabay.com/fi/tytt%C3%B6-kauneus-satuja-fantasia-2436545/

Kuva 3. Assets Beautyboutique Canada. 2018. Haettu 25.10.2018.
https://assets.beautyboutique.ca/bb-prod-marketing-image/site-creative/2018/total-beauty-launch/brand-plp-heroes/LoveBeauty/brandhub_LBP_plp_b3_en_@2x.jpg

Kuva 4. Monfocus. 13.5.2018. Pixabay. Haettu 20.10.2018.
https://pixabay.com/fi/luonnonkosmetiikkaa-kosmetiikka-3397277/