 |
| Kuva 1 |
Koska digitalisaatio on muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä, eivät perinteiset keskeyttämiseen pohjautuvat markkinointikeinot enää uppoa kuluttajiin. Markkinoijien on täytynyt löytää uusia keinoja saavuttaa kuluttajia ja näin monet ovat kääntyneet digimarkkinoinnin puoleen. Siihen sisältyy kaikki ne materiaalit ja viestintä, jotka ovat digitaalisessa muodossa.
Miksi digitaalinen markkinointi toimii niin hyvin? Ensinnäkin, sen avulla voidaan saada yhteys melkein kaikkiin suomalaisiin ihmisiin ja lähes puoleen koko maapallon asukkaista. Digimarkkinointia käyttämällä yritys tuo tuotteensa sinne, missä asiakkaat viettävät pitkiäkin aikoja. Digimarkkinointi perustuu voimakkaasti positiivisten käyttäjäkokemusten tukemiselle ja interaktiivisuudelle, ja kun asiakkaat mahdollisesti etsivät uusia tuotteita tai muiden kuluttajien kokemuksia eri vaihtoehdoista, voivat yritykset tulla mukaan sopivassa vaiheessa ja kiinnittää kuluttajan huomion yhä uudelleen.
Sosiaalisessa mediassa mainokset voi myös kohdistaa tiettyjen kriteerien, kuten maantieteellisen sijainnin tai kiinnostuksen kohteiden mukaan eri käyttäjille ja saada näin parhaimman hyödyn jopa melko pienellä rahallisella panostuksella. Internetissä jokaisesta klikkauksesta, hausta ja kirjautumisesta jää jälki, ja näiden tietojen soveltaminen digimarkkinointiin helpottaa myyntiin vaikuttavien muuttujien eliminoimista.
Koska markkinointia on siis mahdollista kohdentaa tarkasti, yritys pystyy ymmärtämään kohderyhmänsä tarpeita ja haluja paremmin sekä tekemään tulevaisuuden markkinoinnista tuottavampaa digitaalisuuden mahdollistamien tarkkojen analyysien avulla.
Tämän kirjoituksen innostamana halusin hieman tutkia, millaisilla kriteereillä minulle mainostetaan kosmetiikkatuotteita Youtube-videoiden katselun aikana. Kosmetiikkaan liittyen minulle mainostettiin Love Beauty and the Planet -merkin tuotteita, ja klikkaamalla pienestä (i) -symbolista pystyin lukemaan tutkimaan niitä syitä, joiden vuoksi mainos osui silmiini.
Mainoksen näyttäminen perustuu nettisivulle antamiini tietoihin. Koska Youtube on Googlen omistama palvelu ja olen kirjautunut sinne sisään Google -tililläni, saan kohdennettuja mainoksia esimerkiksi ikäni, sukupuoleni, katseluhistorian, kellonajan ja sijainnin mukaan joko maan tai kaupungin tarkkuudella. On itse asiassa pelottavaakin miettiä, mitä kaikkia nettisivut tietävät minusta pelkän profiilin ja hakujen perusteella. Vaikka pidän Youtube-videoiden katsomisesta rasittavista mainoksista huolimatta, en tykkää tilata hirveästi tuotteita netistä. Jos käyn jonkin yrityksen sivuilla tutkimassa tuotteita tai jopa ostan sieltä jotain, mainostetaan samaisia tuotteita minulle muualla vielä suuremmalla painotuksella, enkä todellakaan nauti seurattuna olemisen tunteesta.
Outbound -markkinointi
Ulospäin ja asiakasta kohti suuntautuva outbound -markkinointi pohjautuu pakkoon ja keskeyttämiseen, ja on yleisesti ollut käytössä perinteisen markkinoinnin keinona. Outbound -markkinoinnissa viestit lähtevät kokonaan yritykseltä kuluttajille ja he näkevät niitä sopivina hetkinä esimerkiksi televisiossa tai sanomalehdissä, tai kävellessään ulkomainosten ohi. Outbound -mainontaa on myös radiossa, jossa mainokset keskeyttävät musiikin tai radiojuontajien keskustelujen kuuntelemisen ja nykyään myös Youtubessa, jonne on tasaisesti viime vuosina alkanut ilmestyä videon katselun keskeyttäviä mainoksia esimerkiksi videon alkuun tai keskikohtaan. Myös blogeissa bannerimainonta sekä tekstien keskelle sijoitetut, lukemisen keskeyttävät mainokset ovat tällä hetkellä yleisiä ja niidenkin avulla on tarkoitus auttaa lukijaa tutustumaan mainostettavaan tuotteeseen ja harkitsemaan sen ostamista.
Koska outbound -markkinointi on yksisuuntaista ja sen tarkoituksena on kattaa suuri määrä ihmisiä, ei kohdentaminen samanaikaisesti sopiville ryhmille ole helppoa. Esimerkiksi televisiomainoksia katsovat kaikenikäiset ihmiset, jolloin myytävien tuotteiden kohderyhmä ei voi olla hyvin tarkka. Outbound-markkinoinnin myötä kuluttajien elinympäristö on täynnä erilaisia markkinointiviestejä, jotka eivät tuo mitään erikoista tai arvokasta heidän elämäänsä, ja monet sulkevat tarkoituksella korvansa ja silmänsä mainoksilta. Tämä vähentää niiden vaikuttavuutta ja voi olla kohtalokasta uudemmille yrityksille, joiden budjetista iso osa on mennyt kalliiseen kampanjaan.
 |
| Kuva 2 |
Inbound -markkinoinnin tavoitteena on toteuttaa sitä asiakkaiden lähtökohdista ja panostaa siihen, että ihmiset joille tuotetta markkinoidaan myös haluavat vastaanottaa erilaisia markkinointiviestejä. Inbound -markkinointi lähtee yleensä liikkeelle siitä, että kuluttaja etsii uutta tuotetta tiettyyn tarpeeseen ja pohdinnan jälkeen tutkii eri vaihtoehtoja internetissä tai etsii niistä lisää tietoa sosiaalisen median palveluista. Tällaisessa tilanteessa yrityksen on tärkeää olla tavoitettavissa oikealla hetkellä, jotta asiakas voi tehdä myönteisen ostopäätöksen ja saada vastauksia mahdollisiin kysymyksiin tai selvittää tuotteeseen liittyviä ominaisuuksia vielä tarkemmin. Inbound -markkinoinnissa kohdentaminen on helpompaa, koska viestien lähettäminen vain niille henkilöille, jotka ovat tuotetta hakeneet tai ostaneet rajaa epäsopivia kuluttajia pois roimalla kädellä. Inbound -markkinoinnissa yrityksen tehtävä on tuottaa sisältöä, joka kannustaa kuluttajaa olemaan aktiivinen ja samalla itsekin tuottamaan sisältöä tuotteista. Myös palautteen, toiveiden tai parannusehdotusten kysyminen on helpompaa, koska interaktiivisuus, asiakkaiden kanssa keskusteleminen ja heidän ohjaamisensa tuotteiden pariin on niin suuressa roolissa.
Itse olen huomannut inbound -markkinoinnin kasvun eniten Instagramissa. Vaikka seurattavien päivitysten välillä on nykyään “Sponsoroitu” -merkittyjä mainoksia, ovat yritysten ja julkisen sektorin toimijoiden kanssa kaupallisessa yhteistyössä tehdyt Instagram-kampanjat yleistyneet hurjasti. Suuren määrän seuraajia omaavat somevaikuttajat voivat esimerkiksi mainostaa käyttämäänsä kasvovoidetta tai huulirasvaa ja antaa seuraajille mahdollisuuden osallistua arvontaan tai kilpailuun, jonka kautta voi voittaa esiteltyjä tuotteita. Monien sponsoroitujen päivitysten mukaan on liitetty tarina, esimerkiksi liittyen vaikuttajan iho-ongelmiin, jolla yritetään saada seuraajat vakuuttuneiksi siitä ettei päivityksen tekemisen taustalla ole pelkästään rahanahneus. Kun vaikuttaja nyt esittelee tuotteen seuraajilleen, toivoo hän heidän saavan siitä apua myös omalle iholleen.
Kun kyseessä on esimerkiksi kosmetiikan verkkokauppa, voidaan inbound -markkinointia harjoittaa muun muassa lähettämällä yrityksen uutiskirjeen tilanneille sähköpostia. Inbound-markkinoinnin 1.vaiheen tarkoituksena saada sivuille mahdollisimman iso todennäköisten asiakkaiden kävijävirta. Pelkkä kävijöiden hankkiminen ei kuitenkaan riitä, vaan inbound -markkinoinnissa halutaan aina muuttaa kävijämäärä konkreettisia valintoja tekeviksi toimijoiksi ja saada näin aikaan myyntiä sekä luotettavia asiakassuhteita. 2.vaiheessa on siis tärkeintä saada muutettua kävijät konversion avulla myyntiliideiksi, henkilöiksi jotka etsivät tuotteista tarkempaa tietoa ja joilla on todella aikomus ostaa jotain. Inbound -markkinoinnin kolmannessa eli viimeisessä vaiheessa myyntiliidien keskuudesta halutaan etsiä niitä kävijöitä, jotka lopulta tekevät ostopäätöksen ja laittavat esimerkiksi verkkokaupalle tilauksen tuotteista. Tässä vaiheessa yrityksen on oltava hyvässä vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa ja edistettävä positiivista ostotapahtumaa päätöksen syntyessä, jotta konversio liidistä asiakkaaksi tapahtuu. Jotta yritys voi myydä niille ihmisille, jotka sitä toivovat, täytyy näitä kaikkia osa-alueita kehittää ja muokata paremmaksi ja omalle kohderyhmälle soveltuvammaksi.
Kuluttajat
Kuluttajat ovat aina seuranneet tarkasti erilaisia trendejä ja lisäksi megatrendit muuttavat heidän toimintatapojaan perustavanlaatuisesti. Yksi vaikuttavimmista megatrendeistä on teknologisen kehityksen voittokulku, ja 1900-luvun alusta lähtien jokainen sukupolvi toisensa jälkeen on on ollut yhä digipainotteisempi kuin edeltäjänsä.
 |
| Kuva 3 |
In Cosmetics 2018 -messuilla tehdyn kuluttajakatsauksen mukaan digitaalisuus voi tuoda monia apukeinoja kosmetiikan ostamiseen, mutta monia kuluttajia huolettaa heidän tietojensa käyttäminen markkinoinnin apuna tai mahdollisten epärehellisten toimien perustana. Itsekin olen jonkin verran huolissani siitä, miten tietojani käytetään. EU:n keväällä 2018 toimeenpaneman tietosuojasäädöksen myötä monille tuli yllätyksenä se, kuinka suuri vaikutus kuluttajista ja kävijöistä kerätyillä tiedoilla on verkkosivujen toimimiseen. Vaikka en itse ole selvittänyt yksittäisten tietojeni määrää eri palveluissa tai verkkokaupoissa, ovat artikkelit satojen sivujen pituisista dokumenttipinoista pistäneet miettimään internetin tunkeutumista hyvin syvälle maailmaamme ja mahdollisia ikäviä asioita kuten identiteettivarkauksia, joita se voi aiheuttaa. Onko yrityksillä oikeasti niin suuri oikeus tietää kaikkia niitä asioita, joita ne kuluttajilta pyytävät ja missä menee raja sen suhteen, kuinka tätä tietoa käytetään? Vaikka EU-lainsäädäntö asettaa melko tiukat rajat tiedon hyödyntämisen ja hallussapidon läpinäkyvyyden suhteen, ovat bittiavaruuden materiaalit aina riittävän taitavien hakkerien saatavilla ja alttiita sen vuoksi myös rikolliselle toiminalle.
Strategian tärkeys digitaalisessa markkinoinnissa
Jos digitaaliseen markkinointiin haluaa lähteä mukaan, täytyy ensin muodostaa strategia siitä mitä näissä eri palveluissa tai sovelluksissa tehdään ja mitä niiden käytöllä halutaan saavuttaa. Olisi kuitenkin järjetöntä, jos esimerkiksi nykyaikaisilla kosmetiikkayrityksillä ei olisi omaa digistrategiaansa. Vaikka pienemmillä yrityksillä ei ole niin suurta mahdollisuutta panostaa digitaaliseen markkinointiin kuin isommilla ketjuilla, on sellainen kuitenkin kannattavaa laatia.
Yrityksen tarvitsee muotoilla itselleen digitaalisen markkinoinnin strategia esimerkiksi silloin, jos sillä ei ole realistista käsitystä digitaalisten palveluiden tärkeydestä nykyaikana. Digimarkkinoinnin tärkeyttä ei saa aliarvioida, vaan siihen pitää panostaa riittävästi aikaa ja resursseja, jotta yritys pysyy olennaisena omalla alallaan, osaa arvioida kuluttajien käyttäytymistä ja pitää asemansa kilpailussa. Liiketoiminta pitää suosiolla mukauttaa kulkemaan digitaalisuuden vaatimia reittejä, eli esimerkiksi uusien palveluiden kannattaa olla valittavissa sähköisesti ja tuotteiden myynnissä verkkokaupassa. Ilman kunnianhimoisuutta ja kohderyhmän tarkkaa kartoittamista muut yritykset valtaavat alaa markkinoilla ja asiakkaat siirtyvät sellaisten yritysten palveluihin, jotka vastaavat digitaalisuuden vaatimuksiin. Digitaalisessa markkinoinnissa on tärkeää selvittää arvolupaus, eli lupaus siitä mitä uutta hyvää ja arvokasta digitaalisuus tuo asiakkaan elämään ja mitä hän saa siitä irti. Arvolupauksella yritys voi itse työskennellä kohti valitsemiaan tavoitteita ja pitää huolta siitä, että jokaisen asiakaskohtaamisen tuloksena syntyy positiivinen asiakassuhde. Digitaalisen markkinoinnin strategialla on siis tarkoitus paneutua digitalisaation tuomiin perustoimiin, joiden myötä toimintaa voidaan kehittää tuottavammaksi ja saada hankittua yritykselle täysin uusia asiakkaita ja yhteistyömahdollisuuksia.
Aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä on nykyään maailmassa jo noin 2,8 miljardia. Sosiaalisen median palveluihin kuuluvat muun muassa Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Youtube, Blogger ja Snapchat. Kaikkien näiden vaikutusvalta on järjettömän suuri, ja Suomessa 93 prosenttia 15-55 -vuotiaista on käyttänyt somepalveluita viimeisten 3 kuukauden aikana. Sosiaalisen median markkinoinnissa on siirrytty sopii suurimmalle osalle -mallista nopeasti integroituneeseen toimintaan, jossa kuluttajien ja yritysten kohtaaminen on helppoa, palautteen saaminen hyödykkeistä miltei välitöntä ja uusien ideoiden esitteleminen kustannustehokasta, koska vaikutusalueena on kirjaimellisesti koko maailma.
Digitaalisuuden maailmassa sisällön tuottaminen sosiaalisen median palveluihin, omille verkkosivuille ja lisäksi digimarkkinoinnin muodostaminen laadukkaan sisällön ympärille kasvattaa suosiotaan vuosi vuodelta. Kun mainostajien määrä digimaailmassa lisääntyy, on myös kilpailu kovempaa. Silloin erilaisten tietojenkeruutapoje ja niiden kautta omaa kohderyhmää kiinnostavan tarinallisuuden muodostaminen digimarkkinointiin on yksi tapa erottua joukosta. Kun yritys päättää lähteä toteuttamaan digimarkkinoinnin strategiaansa, on sillä useita eri toteutustapoja kuten kaupalliset yhteistyöt sosiaalisen median vaikuttajien kanssa, klikkauksiin perustuvat rahastustavat, nettisivuille lisätyt mainokset ja mahdolliset yhteistyöt bloggaajien kanssa, yrityksen omat sosiaalisen median tilit sekä sosiaalisen median palveluissa nähtävät mainokset. Näkyvyyttä digimarkkinointi saa myös silloin, kun se mainitaan jonkun muun päivityksessä, omien tilien päivityksistä tykätään tai blogeissa tehdään tuotearvosteluja yrityksen tuotteista.
Hakukoneiden tehtävänä on koota ja kerätä tietoa sekä hakutulosten avulla antaa käyttäjille ajantasaista ja laadukasta tietoa heitä askarruttavista asioista. Jotta tiettyä hakukonetta käytettäisiin mahdollisimman paljon, on sen tarjoamien tulosten ja muiden ominaisuuksien kehittäminen yksi tärkeimmistä tavoitteista.
Hakukonemarkkinoinnin huomaa siitä, että ensimmäisten hakutulosten edessä on “Mainos” -merkki. Näiden käyttäminen on hieman ristiriitaista, koska iso osa hakuja tekevistä ei koskaan klikkaa markkinoitua linkkiä vaan luonnollista, markkinoimatonta versiota sen alapuolella. Hakukonemarkkinoinnissa on kuitenkin huomioitava se, että moni kuluttaja ajattelee automaattisesti kaikista suurimpien brändien olevan tulosten kärjessä. Vaikka tämä ei klikkaisi mainostuloja lisääviä linkkejä, valitsee hän luultavasti tulosten joukosta brändin, jonka on nähnyt myös mainoslinkissä. Jotta yritys olisi hakukonemainonnan ja luonnollisten tulosten kärjessä, täytyy verkkosivujen ja muun digitaalisen sisällön olla mahdollisimman suotuisasti hakukoneen käytössä esimerkiksi selkeiden avainsanojen optimoinnilla. Jos yrityksen sivut eivät ole hakutulosten kärjessä, on hyvin todennäköistä etteivät asiakkaat jaksa etsiä tai löydä sivuja, ja näin useat asiakasmahdollisuudet heitetään hukkaan ja vaarannetaan säännöllisen asiakasvirran luoma myynti.
 |
| Kuva 4 |
Kävijöiden aktivointi avainasemassa
Yrityksen saatua verkkosivuilleen mahdollisimman suuri ja päivittäin melko tasamääräinen kävijävirta, täytyy sen seuraavaksi tehdä kaikkensa muuttaakseen kävijät aktiivisiksi toimijoiksi sivuilla ja auttaakseen heitä tekemään konkreettisia päätöksiä ostamisen suhteen. Verkkosivujen tulee ohjata kävijää ostosten tekemistä kohti, ja sivujen eri toimintojen sekä esteettisen asettelun täytyy edistää kävijöiden viihtyvyyttä. Tämä johtuu siitä, että yleensä mitä pidempään sivuilla vietetään aikaa, sitä enemmän sieltä myös ostetaan. Jos halutaan, että digimarkkinointi on oikeasti hyödyksi yritystoiminnalle, kilpailijoiden sivut eivät saa ohittaa yrityksen sivua hakutulosten kärkipäässä ja kävijöiden virtaa sekä muutoksia toiminnassa täytyy seurata jatkuvasti jotta vältytään pieleen menneiltä lanseerauksilta tai muilta epäsopivilta markkinointikeinoilta.
Digimarkkinoinnissa voidaan hyödyntää eri lähestymistapoja, jotka ovat multi-channel tai omni-channel. Monikanavaisessa ajattelussa keskitytään saamaan hyvä näkyvyys ja asiakkaiden määrä useita eri viestintävälineitä käyttämällä ja katsomalla, kuinka ne kaikki toimivat omana itsenään, kun taas omni-channel perustuu ajatukselle siitä, että kaikilla kanavilla on yhteisisä risteymä kohtia eli tiettyjä kontaktipisteitä, joissa yrityksen läsnäolo auttaa tekemään markkinointiviesteistä vaikuttavia ja kiinnostusta herättäviä.
Oli käytössä minkälainen lähestymistapa hyvänsä, on tietojen kulku eri kanavien välillä pakko saada toimivaksi, jotta yritys olisi aina ns. kuluttajaansa edellä ja viestintä sopivaa juuri tietylle kohderyhmälle tai jopa yksittäiselle ihmiselle. Sekä kosmetiikkamaailmassa että digitaalisuudessa persoonallisten ratkaisujen tarjoaminen on kasvattanut suosiotaan, ja erilaisille ihmisille tarkasti räätälöidyt, yksilölliset markkinointikeinot tai kosmetiikassa esimerkiksi omaan ihotyyppiin sopivat tuotteet lisäävät edelleen myyntimahdollisuuksia, kun kuluttaja saa tuntea itsensä massasta erottuvaksi ja haluaa kokea tämän saman tunteen uudelleen. Markkinoinnin muuttuessa yhä tarkempien tietojen hyödyntäjäksi voidaan tehokkaasti suunnitella erilaisia konsepteja tai mainoskampanjoita vain osalle koko yrityksen käyttäjäkunnasta.
Analyysien hyödyntäminen
Yritysten analysoimaa integroitua dataa kerätään nykyään yleisimpien puhelimien ja tietokoneiden lisäksi esimerkiksi erilaisten kuluttajatuotteissa ja keittiölaitteissa olevien sensorien avustuksella. Big datalla tarkoitetaan ryhmittämättömien tietomassojen keräämistä, käsittelemistä, varastoimista sekä esittämistä tilastoissa ja muokkaamista sellaiseen muotoon, jota yritys voi käyttää kaikista eniten hyödykseen. Big datan avulla yritykset voivat analysoida syy-seuraus -suhteita, asiakkaiden liikkeitä verkkosivuillaan, selvittää lataavatko he erilaisia materiaaleja tai käyttävätkö mieluummin mobiili- vai tietokoneversiota ja saada näin paremman kokonaiskuvan siitä tyypillisestä kuluttajasta, joka heidän yrityksensä tuotteita tutkii tai ostaa. Näitä soveltamalla voidaan edistää myyntiä, säästää rahaa ja luoda parempia asiakassuhteita, kun yrityksen tuotteet tai palvelut muokataaan sopimaan erilaisiin kuluttajien tarpeisiin mahdollisimman hyvin.
Tekoälyn yksi osa on koneoppiminen, jossa jokin ohjelmisto oppii vastaamaan kuluttajien pyyntöihin tai toiveisin paremmin ja toimimaan tehokkaammin ratkaisujen löytämisessä aina kun se saa käyttöönsä lisää tietoa kuluttajien toimista. Koneoppimisessa ei ole tiettyä ennaltaohjattua reittiä, jossa kuluttajan toimia viedään tiettyyn suuntaan vaan ohjelmisto muuttaa reittiä itsenäisesti ja päätyy lopulta sinne minne oli tarkoituskin. Hakukoneet ovat yksi tärkeimmistä koneoppimista käyttävistä palveluista, ja niiden toivotaankin antavan haun tekijälle mahdollisimman tarkkoja ja osuvia vastauksia. Käyttäjien kävijävirtaa voi tutkia myös Google Analyticsillä, joka listaa muun muassa klikkausten määrän, kävijöiden ikäjakauman ja maantieteellisen sijainnin. Markkinoinnin eri muotojen, esimerkiksi kampanjoista syntyneiden tietojen mittaaminen on välttämätöntä, jotta toiminta olisi tarpeeksi kohdennettua ja tuotteet tai palvelut sellaisia, joista kuluttajat innostuvat. Erilaisia mahdollisuuksia kävijätietojen analysoimiseen on useita ja yritysten täytyykin löytää itselleen parhaat keinot hyödyntää näitä tietoja toiminnassaan.
Lähteet
Järvi, J. 2018. Digitaalinen markkinointi 1. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.
Järvi. J. 2018. Digitaalinen markkinointi 2. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.
Kuva 1. Typographyimages. 1.11.2016. Haettu 20.10.2018.
https://pixabay.com/fi/digitaalinen-markkinointi-1780161/
Kuva 2. fancycrave1. 28.5.2014. Haettu 20.10.2018.
Kuva 3. Bruce Mars. Pexels. Haettu 20.10.2018.
Kuva 4. PhotoMIX-Company. 3.6.2016. Haettu 20.10.2018.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti