Mainonnan säännöt ja viherpesu

Kuva 1

Kuluttajansuojalain markkinointisäädösten mukaan mainonnan täytyy tarjota kuluttajalle sellaista tarpeellista, totuuteen pohjaavaa ja ostopäätöksen kannalta ratkaisevaa informaatiota, jonka avulla tämä pystyy tekemään tietoisen päätöksen ostamisesta ja vertailemaan tuotteita keskenään (Hietanen 2018, 2).

Mainonnan etiikkaan kuuluu kansainvälisten perussääntöjen noudattaminen: ne vaativat, että mainontaa tehdään hyvää edistäen ja rehellisyyttä kunnioittaen. Kilpailun yritysten välillä täytyy olla reilua ja jokaisen mainoksen kohdalla täytyy huomioida yhteiskunnallisen vastuun asettamat rajoitukset toiminnalle. Esimerkiksi Facebookilla on myös omat säädöksensä siitä, millaisia arvontoja tai kilpailuja yhteisön jäsenet saavat tai eivät saa järjestää. (Hietanen 2018, 3-4.)

Markkinointia valvovia viranomaisia Suomessa ovat Kuluttaja- ja kilpailuvirasto, Turvallisuus- ja kemikaalivirasto (Tukes), Markkinaoikeus sekä Mainonnan eettinen neuvosto. Lisäksi Mainonnan eettinen neuvosto, jonka Keskuskauppakamari perusti vuonna 2001, antaa lausuntoja siitä onko mainos hyvän tavan vastainen, kun sitä katsotaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) sääntöjen valossa. (Keskuskauppakamari)

Kosmetiikkaa mainostetaan vahvasti kauneuteen ja hyvinvointiin keskittyvillä mielikuvilla, joiden tarkoituksena on tuoda tuotteiden hyvät puolet esille ja hälventää kuluttajan epäluuloisuutta uutuutta kohtaan. Kuluttajansuojalakia täytyy kuitenkin noudattaa, eli markkinointikeinot eivät saa johtaa kuluttajaa harhaan ja jos mainoksessa esitetään tosiasiaväittämiä, täytyy ne pystyä todistamaan. Tosiasiaväittämiä ovat esimerkiksi tarkat prosenttiluvut, jotka kertovat tuotteen käytöllä saavutettavista tuloksista. Ilman selkeää merkintätapaa sekä vahvaa näyttöä näiden tulosten otannasta ja oikeellisuudesta ei ole mahdollista liittää mainokseen tällaisia väittämiä.

Harhaanjohtavaa mainonta voi olla esimerkiksi myös silloin, jos testitulokset esitetään suurella fontilla ja kuvaus testeistä, käytetystä otannasta ja asiayhteydestä on hyvin pienellä sivun alalaidassa (Hietanen 2018, 7). Tulokset on tällöin kuin yritetty piilottaa kaiken muun sekaan, mitä mainokseen on ahdettu. Lisäksi pienten testiryhmien käyttö ja niistä saatujen tulosten yleistäminen isompaan mittakaavaan on hyväksyttävää vain, jos tulokset pystyvät riittävän hyvin edustamaan yleistyksen kohteena olevaa ryhmää.

Kaupallinen kehuminen mainoksessa on sallittua (Hietanen 2018, 9). Ero kaupallisen kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin huomattava: kaupallista kehumista on esimerkiksi se, että tuotteen koostumus hellii ihoa ja tosiasiaväittämä se, kun tuotteen tietyn ainesosan väitetään häivyttävän ryppyjä. Kaupallisella kehumisella korostetaan sellaisia asioita tuotteesta, joita ei erikseen tarvitse tutkimuksin todistaa, kun taas tosiasiaväittämissä esitettyjen lukujen oikeellisuudesta tai ainesosien tehokkuudesta täytyy olla selvää tieteellistä näyttöä. Kaupallisessa kehumisessa väitteet ovat melko yleisesti todennettavissa olevia asioita, mutta mitä yksityiskohtaisemmaksi ja konkreettisemmaksi väitteet tai lupaukset menevät, sitä suuremmalla syyllä niiden todenmukaisuus on pystyttävä varmistamaan.

Kun halutaan varmistaa tosiasiaväittämien paikkansa pitävyys, selvitetään yleensä ensin tuotetestien luotettavuus. Väittämien yleistäminen riippuu tuotetestien luonteesta (Hietanen 2018, 12). Kliinisissä tutkimuksissa osallistujat ovat vapaaehtoisia ja tuloksia arvioivat asiantuntijat, jolloin pienelläkin osallistujamäärällä tehdyt tutkimukset on helpompaa asettaa suurempaan mittakaavaan kuin sellaiset, joissa mennään osallistujien mututuntumalla ja mahdollisilla itsearvioilla tuotteen vaikuttavuudesta. Koska kaikkien ihmisten iho on kuitenkin erilainen, täytyy olla erityisen varovainen esimerkiksi hajusteita tai vahvoja luonnollisia aineita kuten AHA/BHA -happoja sisältäviä tuotteita valitessa.

Tosiasiaväitteiden todentamiseksi on tarvittavat osatekijät esitettävä mainoksessa selkeästi: tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet, tutkimukseen osallistuneiden lukumäärä, lopulliset tulokset ja ovatko ne testiryhmän itse arvioimia vai mittauksilla todettuja. Lisäksi mainostajalla täytyy olla esimerkiksi jokin nettisivu tai dokumentti, jota tutkimalla kuluttajan on mahdollisuus selvittää tarkemmin väittämän totuuspohjaisuutta (Hietanen 2018, 14). Tutkimusta toteutettaessa on välttämätöntä toimia asiallisesti ja ammattimaisesti, ja tutkimusmenetelmien sekä tulosten arvioinnin täytyy onnistua yleisesti hyväksytyillä keinoilla.

Kuva 2

Jos tosiasiaväittämä pohjautuu tuotteiden vertailuun, mainoksessa saa käyttää ainoastaan niitä tuloksia, joita myös tutkimuksessa todettiin, eikä poimia yksittäisiä sanoja sieltä täältä irroittaen ne samalla asiayhteydestään.

Superlatiiveja käytetään, kun mainoksen tuotetta vertaillaan toisiin kohderyhmän huomiosta kilpaileviin tuotteisiin. Vertailussa täytyy huomioida kuluttajansuojalain määräykset tasapuolisuudesta ja objektiivisuudesta, eikä väitettä voida hyödyntää jos se ei tuota samanlaista tulosta myös muille kuluttajille (Hietanen 2018, 15). Lisäksi mainostajan täytyy ottaa vastuu mainoskasvona käytetyn henkilön sanomista väittämistä, ja todistaa niiden taustalla olevan vertailun tulokset oikeiksi.

Euroopan kosmetiikkateollisuuden kattojärjestö Cosmetics Europe laati vuonna 2013 vastuullisen kosmetiikan markkinoinnin itsesäätelyohjeet, joita noudattamalla eurooppalaiset  kosmetiikkayritykset sitoutuvat pitämään markkinointinsa luotettavana ja rehellisenä. Koska kyseessä on ohjeistus eikä laki, menee jokaisen jäsenmaan oma lainsäädäntö ohjeiden edelle, mutta niitä käytetään erityisesti juuri lisävarmistuksena silloin, kun lakipykälät eivät enää riitä.

Rehellisyyden ja luotettavuuden lisäksi ohjeistuksen mukaan mainoksissa täytyy todistaa tosiasiaväittämät, esittää vain sellaisia valokuvia, jotka eivät anna valheellista tai harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen vaikutuksista ja julkisuuden henkilöiden mielipiteet ja väitteet täytyy pystyä erottamaan selkeästi asiantuntijoiden antamista lausunnoista (Hietanen 2018, 17).

Kun kyseessä on ympäristöön liittyvät näkökohdat, ohjeistetaan huomioimaan parhaiten tuotteen kokonaisuus. Tarvittavat sertifikaatit ja symbolit täytyy ilmoittaa helposti huomattavalla tavalla tuotepakkauksissa ja mainoksissa sekä tosiasiaväitteiden taustalla täytyy olla tieteellisillä tutkimuksilla saatuja tuloksia aivan samalla tavalla kuin muitakin konkreettisia väittämiä esitettäessä.

Vaikka markkinointia säädellään ja valvotaan hyvin tarkasti ja yritykset myös useimmiten noudattavat annettuja sääntöjä täsmällisesti, on yksi harhaanjohtavan markkinoinnin hyödyntämiseen liittyvä osa-alue, viherpesu, kasvanut viime vuosina vauhdikkaasti luonnonkosmetiikan ja eettisyyden saadessa laaja-alaista huomiota perinteisessä ja erityisesti sosiaalisessa mediassa.

Mitä on viherpesu?

Viherpesu on markkinointia, jossa yritys käyttää hyväkseen ympäristöystävällisyyttä korostavia markkinointikeinoja saadakseen uusia asiakkaita, samalla kun yrityksen tuotteet tai palvelut eivät oikeasti ole ollenkaan ympäristöystävällisiä tai yrityksen toiminta esimerkiksi tuotantoketjussa ei ole ympäristöä kunnioittava. Viherpesun keinoja käyttäessä kuluttajien arviointikykyä hämätään, jotta he luulisivat ostamalla tekevänsä hyvää ja edistävänsä vihreitä arvoja. (Watson 2016.)

Kuva 3

Viime aikoina silmiini on osunut useita kertoja mainos, joka on hyvä esimerkki kosmetiikka-alan viherpesusta. Love Beauty and Planet -tuotesarjan omistaa Unilever, joka on kansainvälinen ja yksi maailman suurin päivittäistavaroita valmistava yritys.

Love Beauty and Planet -sarjan nimikin kertoo jo sille asetetuista arvoista: samalla kun halutaan hoitaa asiakkaan ihoa tai hiuksia, annetaan hieman rakkautta planeetalle. Nettisivujen mukaan näiden väitteiden taustalla ovat esimerkiksi se, että tuotteiden pullot (korkit poislukien) ovat 100 % kierrätettyä muovia ja ainesosista monet ovat luomulaatuisia sekä tuotetaan paikallisten yhteisöjen elämäntapaa edistäen. Tuotteille on myönnetty European Vegetarian Unionin eli Euroopan kasvissyöjien liiton sertifikaatti todisteena vegaanisuudesta, eli ne eivät sisällä eläinperäisiä ainesosia, eikä niitä myöskään ole testattu eläimillä. Lisäksi merkin tavoitteena on pienentää hiilijalanjälkeänsä 20 prosentilla vuoteen 2020 mennessä. (Love Beauty and the Planet - Etusivu ja Tutustu ainesosiimme, 2018.)

Miksi ympäristöystävällisyyden edistäminen sitten on huono asia? Eikö juuri olisi tärkeintä saada ympäristöstä ja ihmisoikeuksista huolehtiminen leviämään jokaiseen yhteiskunnan osioon? Vaikka ympäristöystävällisyyden edistäminen on tärkeää ja erityisesti yritysten täytyisi olla kunnianhimoisempia omien tuotantomalliensa kestävyyden edistämisessä, ei Love Beauty and the Planet hyvistä tavoitteistaan ja kierrätyspulloistaan huolimatta vakuuta minua.

Erityisesti nettisivujen “Suuria tavoitteita” -osiota lukiessa ihmettelin brändin lupausten ympäripyöreyttä. Kohdassa, jossa olisi tarkoitus esitellä hiilijalanjälki, kerrotaan vain, että yritys seuraa hiilijalanjälkeen eikä oikeasti anneta mitään tarkkoja lukuja tai määriä siitä, paljonko tuotteiden valmistuksen ja kuljetuksen aikana syntyy hiilidioksidipäästöjä. Edes “Huomio hiilijalanjälkeen” -osiossa ei kerrota mitään konkreettista, vaan selitetään uudestaan brändin tavoitteista kuten hiiliverorahastosta, jonka myötä jokaista hiilitonnia kohden lahjoitetaan 40 euroa jätteen ja hiilidioksidipäästöjen vähentämistä edistäville järjestöille, ilman että minkään järjestöjen nimiä mainitaan kertaakaan. Myös Love beauty and people for the planet -projektista kertova osio on epäselvä, koska siinä mainitaan vain se, että brändi tekee yhteistyötä ympäristöaktivistien kanssa, mutta ei mitään tiettyjä järjestöjä tai henkilöitä. (Love Beauty and Planet - Tavoitteemme ja Huomio hiilijalanjälkeen, 2018.)

Lisäksi sarjan hyviä aikomuksia varjostaa Unileverin omistajuus. Unilever on maailmanlaajuinen iso yritys, joka on vuosien saatossa ollut mukana useissa erilaisissa skandaaleissa. Yhtenä maailman suurimmista palmuöljyn kuluttajista maailmassa se on vastuussa sademetsien tuhoamisesta ja ihmisoikeusloukkauksista, joita sen alihankkija, palmuöljyä tuottava Wilmar -yritys on aiheuttanut. (Gerhardt 2012.)

Vaikka Unilever onkin äänestetty useina vuosina peräkkäin parhaiten kestävää kehitystä yritysstrategiassaan edistäväksi yritykseksi, ei tällaisten tunnustusten avulla voida välittää kuluttajille ajatusta siitä, että yritykset olisivat oikeasti edistämässä kestävää kehitystä kun puhe on vain strategiasta, ei konkreettisista toimista. (Strategic Sustainability Consulting 2016.) Jään siis odottamaan sitä päivää, kun tällaisten suuryritysten on pakko ottaa huomioon ekologinen, sosiaalinen, taloudellinen ja kulttuurinen kestävä kehitys jokaisessa tuotantoketjunsa vaiheessa, eikä vain kuorruttaa markkinoita niin sanotuilla “kestävillä” tuotteilla.

Kuva 4

Kosmetiikkamainonnassa on voimassa sosiaalinen vastuu. Sosiaalisesta vastuuta pidetään huolta noudattamalla yleisiä määräyksiä, joihin kuuluvat esimerkiksi hyvien tapojen kunnioittaminen, huumorin käyttäminen sivistyneesti ja ihmisiä tai ihmisryhmiä loukkaamattomasti sekä tuotteiden turvallisuuden ja terveellisyyden varmistaminen ennen mainoksen esillelaittoa. Mainoksissa ei saa hyväksikäyttää taikauskoa asiakkaiden hankkimiseksi, pelotella tai käyttää raakaa väkivaltaa tarpeettomasti, eikä myöskään käyttää herkkäuskoisuutta ja kokemattomuutta yrityksen hyödyksi. Lisäksi sukupuoleen perustuva syrjintä ja halventaminen on määräysten vastaista. Erityisen tärkeää on kunnioittaa ihmisarvoa ja käyttää vakavaa harkintaa silloin kun mainostetaan esimerkiksi lapsille, koska heille ei ole ehtinyt karttua yhtä paljon välineitä, joiden avulla käsitellä mainoksista pursuavaa informaatiota ja erotella väittämien totuudenmukaisuutta objektiivisesti.

Kosmetiikkatuotteiden markkinoinnissa esimerkkejä harhaanjohtavuudesta ovat esimerkiksi irtoripsien käyttö silloin, kun mainoksessa halutaan esitellä ripsivärin tuuheutavuutta tai pidentävyyttä. Hiustuotteita mainostaessa ei ole sallittua käyttää hiuslisäkkeitä, jos ne tuovat vaikutelman tuotteen antamasta tuloksesta eikä tuote itse. Ennen ja jälkeen -kuvia ei saa muokata kuvankäsittelyllä, eikä ryppyjä häivyttää silloin, jos niiden olisi tarkoitus lieventyä tuotteen käyttämisen tuloksena. Hiuksiin ei saa lisätä kiiltoa tai raitoja, eikä sähköisyyttä vähentävien hiustuotteiden mainoksissa saa jälkeenpäin poistaa niin sanottuja “lenteleviä” hiuksia.

Entä mikä on kuvankäsittelyssä ja mainoskuvissa sallittua? Mallien meikkaaminen ja stailaaminen sekä lievemmät kuvanmuokkauskäsittelyt, kuten valotuksen, värien ja kontrastin korjaaminen on sopivaa. Ihovirheitä on myös mahdollista korjata jälkeenpäin, irtoripsiä ja hiuslisäkkeitä saa käyttää jos kyseessä ei ole ripsiväri- tai hiustuotemainos. Tekokynsiä saa kuitenkin käyttää kynsilakkamainoksessa, joka mielestäni on outoa, koska tekokynnet ovat paljon sileämmät ja säännöllisemmän muotoiset kuin “aidot” kynnet, ja tämä aiheuttaa tunteen siitä, että kynsilakkoja markkinoitaessa kuluttajaa huijataan luulemaan, että lakan avulla voi saavuttaa samanlaiset kynnet kuin mallilla on.

Mainontaan liittyy myös tekijänoikeuksien huomiointi. Mainostajien liiton suosituksen mukaan projektin päättyessä kaikki mainoksen immateriaalioikeuksiin liittyvät osat, kuten tavaramerkkioikeudet ja oikeudet käyttää kuvaa ja nimeä, siirretään mainostajalle. Tekijänoikeuksissa on muutamia huomioon otettavia asioita: tärkein on se, että tekijänoikeus on voimassa siihen saakka kunnes on kulunut 70 vuotta tekijän kuolemasta. Valokuvan ottajalla on oikeus kuvaan 50 vuotta siitä lähtien, kun se on otettu ja jos teoksella on klassikkosuoja, eivät siihen vaikuta tekijänoikeuksien voimassaoloajat.

Suomessa toimii useita erilaisia, eri alojen ammattilaisten oikeuksia suojelevia tekijänoikeusjärjestöjä. Niistä yleisimmin tavallisten ihmisten tietoisuudessa on luultavasti Teosto ry, joka seuraa musiikin parissa työskentelevien säveltäjien, sovittajien, sanoittajien, kääntäjien ja kustantajien tekijänoikeuksien toteutumista. Muita järjestöjä ovat esimerkiksi Kuvasto ry, jonka tehtävänä on valvoa visuaaliseen taiteeseen painottuvien teosten käyttöä sekä Kopiosto ry, joka myöntää lupia materiaalien esittämiseen, levittämiseen ja kopiointiin. Kirjailijoiden tekijänoikeuksiin keskittyvä Suomen kirjailijaliitto ja näytelmien esittämisoikeuksia myöntävä Suomen näytelmäkirjailijaliitto toimivat varmistaakseen kirjallisten teosten oikeudenmukaisen käytön ja levityksen. Tekijänoikeuden tiedotus- ja valvontakeskus (TTVK) valvoo eri alojen toimintaa, jotta äänitteitä sekä elokuvia tai tallenteita peleistä ei olisi laittomasti liikkeellä.

Lähteet

Gerhardt, P. 2012. Unilever and how to greenwash tropical devastations. Luettu 25.10.2018.
http://www.ejolt.org/2012/09/unilever-and-how-to-greenwash-tropical-devastations/

Hietanen, A. 2018. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Keskuskauppakamari. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN). Luettu 24.10.2018.
https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/

Love Beauty and Planet. 2018. Ihmiset ja planeetta: Huomio hiilijalanjälkeen. Luettu 25.10.2018. https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/ihmiset-planeetta/huomio-hiilijalanj%C3%A4lkeen.html

Love Beauty and Planet. 2018. Ihmiset ja planeetta: Suuria tavoitteita. Luettu 25.10.2018.
https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/ihmiset-planeetta/suuria-tavoitteita.html

Love Beauty and Planet. 2018. Tietoa alkuperästä: ainesosat. Luettu 25.10.2018.
https://www.lovebeautyandplanet.com/fi/tietoa-alkuperasta/ainesosat.html

Strategic Sustainability Consulting. 2016. Turning a profit on sustainability: Are Target, Ikea, Nike and Unilever just engaging in greenwashing 2.0? Luettu 24.10.2018.
http://www.sustainabilityconsulting.com/blog/2016/7/19/turning-a-profit-on-sustainability-are-target-ikea-nike-and-unilever-just-engaging-in-greenwashing-20

Watson, B. 2016. The troubling evolution of corporate greenwashing. Luettu 25.10.2018.
https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies

Kuva 1. Geralt. 27.7.2017. Pixabay. Haettu 20.10.2018. https://pixabay.com/fi/lauseke-kohdassa-kirja-oikealle-2546124/

Kuva 2. Ultra_Nancy. 18.6.2015. Pixabay. Haettu 27.10.2018. https://pixabay.com/fi/tytt%C3%B6-kauneus-satuja-fantasia-2436545/

Kuva 3. Assets Beautyboutique Canada. 2018. Haettu 25.10.2018.
https://assets.beautyboutique.ca/bb-prod-marketing-image/site-creative/2018/total-beauty-launch/brand-plp-heroes/LoveBeauty/brandhub_LBP_plp_b3_en_@2x.jpg

Kuva 4. Monfocus. 13.5.2018. Pixabay. Haettu 20.10.2018.
https://pixabay.com/fi/luonnonkosmetiikkaa-kosmetiikka-3397277/

Digitaalinen markkinointi

Kuva 1

Digitaalisuus on muuttanut maailmaa vallankumouksellisesti viime vuosien aikana. Nykyään yli 3,5 miljardilla ihmisellä on käytössään internetyhteys, ja siksi myös digitaalisen markkinoinnin huomioarvo kasvaa joka päivä. Digitalisaatiossa toimintaympäristöt ja -alueet muuttuvat, ja yritysten sekä hallinnollisten toimijoiden sisällöntuotanto ja palvelut päivitetään vastaamaan tämän hetkistä teknologian tarvetta. Digitaalisuuden tärkein valtti on käyttäjäystävällisyys, ja digimarkkinoinnin näkökulmasta käyttäjien viihtyminen palvelussa mahdollisimman hyvin on elintärkeää.
Koska digitalisaatio on muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä, eivät perinteiset keskeyttämiseen pohjautuvat markkinointikeinot enää uppoa kuluttajiin. Markkinoijien on täytynyt löytää uusia keinoja saavuttaa kuluttajia ja näin monet ovat kääntyneet digimarkkinoinnin puoleen. Siihen sisältyy kaikki ne materiaalit ja viestintä, jotka ovat digitaalisessa muodossa.

Miksi digitaalinen markkinointi toimii niin hyvin? Ensinnäkin, sen avulla voidaan saada yhteys melkein kaikkiin suomalaisiin ihmisiin ja lähes puoleen koko maapallon asukkaista. Digimarkkinointia käyttämällä yritys tuo tuotteensa sinne, missä asiakkaat viettävät pitkiäkin aikoja. Digimarkkinointi perustuu voimakkaasti positiivisten käyttäjäkokemusten tukemiselle ja interaktiivisuudelle, ja kun asiakkaat mahdollisesti etsivät uusia tuotteita tai muiden kuluttajien kokemuksia eri vaihtoehdoista, voivat yritykset tulla mukaan sopivassa vaiheessa ja kiinnittää kuluttajan huomion yhä uudelleen.

Sosiaalisessa mediassa mainokset voi myös kohdistaa tiettyjen kriteerien, kuten maantieteellisen sijainnin tai kiinnostuksen kohteiden mukaan eri käyttäjille ja saada näin parhaimman hyödyn jopa melko pienellä rahallisella panostuksella. Internetissä jokaisesta klikkauksesta, hausta ja kirjautumisesta jää jälki, ja näiden tietojen soveltaminen digimarkkinointiin helpottaa myyntiin vaikuttavien muuttujien eliminoimista.

Koska markkinointia on siis mahdollista kohdentaa tarkasti, yritys pystyy ymmärtämään kohderyhmänsä tarpeita ja haluja paremmin sekä tekemään tulevaisuuden markkinoinnista tuottavampaa digitaalisuuden mahdollistamien tarkkojen analyysien avulla.
Tämän kirjoituksen innostamana halusin hieman tutkia, millaisilla kriteereillä minulle mainostetaan kosmetiikkatuotteita Youtube-videoiden katselun aikana. Kosmetiikkaan liittyen minulle mainostettiin Love Beauty and the Planet -merkin tuotteita, ja klikkaamalla pienestä (i) -symbolista pystyin lukemaan tutkimaan niitä syitä, joiden vuoksi mainos osui silmiini.

Mainoksen näyttäminen perustuu nettisivulle antamiini tietoihin. Koska Youtube on Googlen omistama palvelu ja olen kirjautunut sinne sisään Google -tililläni, saan kohdennettuja mainoksia esimerkiksi ikäni, sukupuoleni, katseluhistorian, kellonajan ja sijainnin mukaan joko maan tai kaupungin tarkkuudella. On itse asiassa pelottavaakin miettiä, mitä kaikkia nettisivut tietävät minusta pelkän profiilin ja hakujen perusteella. Vaikka pidän Youtube-videoiden katsomisesta rasittavista mainoksista huolimatta, en tykkää tilata hirveästi tuotteita netistä. Jos käyn jonkin yrityksen sivuilla tutkimassa tuotteita tai jopa ostan sieltä jotain, mainostetaan samaisia tuotteita minulle muualla vielä suuremmalla painotuksella, enkä todellakaan nauti seurattuna olemisen tunteesta.

Outbound -markkinointi

Ulospäin ja asiakasta kohti suuntautuva outbound -markkinointi pohjautuu pakkoon ja keskeyttämiseen, ja on yleisesti ollut käytössä perinteisen markkinoinnin keinona. Outbound -markkinoinnissa viestit lähtevät kokonaan yritykseltä kuluttajille ja he näkevät niitä sopivina hetkinä esimerkiksi televisiossa tai sanomalehdissä, tai kävellessään ulkomainosten ohi. Outbound -mainontaa on myös radiossa, jossa mainokset keskeyttävät musiikin tai radiojuontajien keskustelujen kuuntelemisen ja nykyään myös Youtubessa, jonne on tasaisesti viime vuosina alkanut ilmestyä videon katselun keskeyttäviä mainoksia esimerkiksi videon alkuun tai keskikohtaan. Myös blogeissa bannerimainonta sekä tekstien keskelle sijoitetut, lukemisen keskeyttävät mainokset ovat tällä hetkellä yleisiä ja niidenkin avulla on tarkoitus auttaa lukijaa tutustumaan mainostettavaan tuotteeseen ja harkitsemaan sen ostamista.

Koska outbound -markkinointi on yksisuuntaista ja sen tarkoituksena on kattaa suuri määrä ihmisiä, ei kohdentaminen samanaikaisesti sopiville ryhmille ole helppoa. Esimerkiksi televisiomainoksia katsovat kaikenikäiset ihmiset, jolloin myytävien tuotteiden kohderyhmä ei voi olla hyvin tarkka. Outbound-markkinoinnin myötä kuluttajien elinympäristö on täynnä erilaisia markkinointiviestejä, jotka eivät tuo mitään erikoista tai arvokasta heidän elämäänsä, ja monet sulkevat tarkoituksella korvansa ja silmänsä mainoksilta. Tämä vähentää niiden vaikuttavuutta ja voi olla kohtalokasta uudemmille yrityksille, joiden budjetista iso osa on mennyt kalliiseen kampanjaan.

Kuva 2

Inbound -markkinointi

Inbound -markkinoinnin tavoitteena on toteuttaa sitä asiakkaiden lähtökohdista ja panostaa siihen, että ihmiset joille tuotetta markkinoidaan myös haluavat vastaanottaa erilaisia markkinointiviestejä. Inbound -markkinointi lähtee yleensä liikkeelle siitä, että kuluttaja etsii uutta tuotetta tiettyyn tarpeeseen ja pohdinnan jälkeen tutkii eri vaihtoehtoja internetissä tai etsii niistä lisää tietoa sosiaalisen median palveluista. Tällaisessa tilanteessa yrityksen on tärkeää olla tavoitettavissa oikealla hetkellä, jotta asiakas voi tehdä myönteisen ostopäätöksen ja saada vastauksia mahdollisiin kysymyksiin tai selvittää tuotteeseen liittyviä ominaisuuksia vielä tarkemmin. Inbound -markkinoinnissa kohdentaminen on helpompaa, koska viestien lähettäminen vain niille henkilöille, jotka ovat tuotetta hakeneet tai ostaneet rajaa epäsopivia kuluttajia pois roimalla kädellä. Inbound -markkinoinnissa yrityksen tehtävä on tuottaa sisältöä, joka kannustaa kuluttajaa olemaan aktiivinen ja samalla itsekin tuottamaan sisältöä tuotteista. Myös palautteen, toiveiden tai parannusehdotusten kysyminen on helpompaa, koska interaktiivisuus, asiakkaiden kanssa keskusteleminen ja heidän ohjaamisensa tuotteiden pariin on niin suuressa roolissa.
Itse olen huomannut inbound -markkinoinnin kasvun eniten Instagramissa. Vaikka seurattavien päivitysten välillä on nykyään “Sponsoroitu” -merkittyjä mainoksia, ovat yritysten ja julkisen sektorin toimijoiden kanssa kaupallisessa yhteistyössä tehdyt Instagram-kampanjat yleistyneet hurjasti. Suuren määrän seuraajia omaavat somevaikuttajat voivat esimerkiksi mainostaa käyttämäänsä kasvovoidetta tai huulirasvaa ja antaa seuraajille mahdollisuuden osallistua arvontaan tai kilpailuun, jonka kautta voi voittaa esiteltyjä tuotteita. Monien sponsoroitujen päivitysten mukaan on liitetty tarina, esimerkiksi liittyen vaikuttajan iho-ongelmiin, jolla yritetään saada seuraajat vakuuttuneiksi siitä ettei päivityksen tekemisen taustalla ole pelkästään rahanahneus. Kun vaikuttaja nyt esittelee tuotteen seuraajilleen, toivoo hän heidän saavan siitä apua myös omalle iholleen.

Kun kyseessä on esimerkiksi kosmetiikan verkkokauppa, voidaan inbound -markkinointia harjoittaa muun muassa lähettämällä yrityksen uutiskirjeen tilanneille sähköpostia. Inbound-markkinoinnin 1.vaiheen tarkoituksena saada sivuille mahdollisimman iso todennäköisten asiakkaiden kävijävirta. Pelkkä kävijöiden hankkiminen ei kuitenkaan riitä, vaan inbound -markkinoinnissa halutaan aina muuttaa kävijämäärä konkreettisia valintoja tekeviksi toimijoiksi ja saada näin aikaan myyntiä sekä luotettavia asiakassuhteita. 2.vaiheessa on siis tärkeintä saada muutettua kävijät konversion avulla myyntiliideiksi, henkilöiksi jotka etsivät tuotteista tarkempaa tietoa ja joilla on todella aikomus ostaa jotain. Inbound -markkinoinnin kolmannessa eli viimeisessä vaiheessa myyntiliidien keskuudesta halutaan etsiä niitä kävijöitä, jotka lopulta tekevät ostopäätöksen ja laittavat esimerkiksi verkkokaupalle tilauksen tuotteista. Tässä vaiheessa yrityksen on oltava hyvässä vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa ja edistettävä positiivista ostotapahtumaa päätöksen syntyessä, jotta konversio liidistä asiakkaaksi tapahtuu. Jotta yritys voi myydä niille ihmisille, jotka sitä toivovat, täytyy näitä kaikkia osa-alueita kehittää ja muokata paremmaksi ja omalle kohderyhmälle soveltuvammaksi.

Monet yritykset hyödyntävät markkinoinnissa monikanavaisuutta, eli ovat mainoskampanjansa kautta esillä esimerkiksi viidessä erilaisessa viestintävälineessä. Koska asiakkaat voivat kiinnostua tuotteista tai palveluista yhtä hyvin perinteistä mediaa kuten lehti-ilmoituksia tai sosiaalisen median kanavia selatessaan, pystyy yritys saamaan monikanavaisuudella laajemman kiinnostuneiden kuluttajien ryhmän kuin keskittymällä pelkästään yhteen viestinnän välineeseen. Kuluttajien On tärkeää kuitenkin jälleen kerran huomioida se, ettei oma kohderyhmä ole kokonaan samanlainen, vaan täytyy kehittää systeemejä joissa ollaan sopivasti sekä in että out.

Kuluttajat

Kuluttajat ovat aina seuranneet tarkasti erilaisia trendejä ja lisäksi megatrendit muuttavat heidän toimintatapojaan perustavanlaatuisesti. Yksi vaikuttavimmista megatrendeistä on teknologisen kehityksen voittokulku, ja 1900-luvun alusta lähtien jokainen sukupolvi toisensa jälkeen on on ollut yhä digipainotteisempi kuin edeltäjänsä.

Kuva 3

Kuluttajien ostokäyttäytyminen ei mene enää samaa kaavaa kuin ennen, jolloin tuotteen nähtyään ja ostettuaan henkilö ostaa aina vain saman tuotteen sitä sen suuremmin ajattelematta. Nykypäivänä, kun kuluttajalle syntyy lähtökohtainen kiinnostus tuotteeseen, hän selvittää ensin sen taustoja ja kysyy kokemuksia lähipiiriltään tai sosiaalisessa mediassa ja jos tuote sen jälkeen on vielä tarpeeksi kiinnostava sekä osoittaa tarpeellisuutensa ja arvonsa kuluttajan elämässä, tekee hän ostopäätöksen. Ostamisen jälkeen tuotteen täytyy ansaita paikkansa osana asiakkaan välttämättömyystuotteita ja synnyttää tunne siitä, että tätä tuotetta ei löydy parempana mistään muualta eikä ilman sitä voi tulla toimeen. Jos nämä eivät toteudu, yleensä lojaaliutta tuotteelle tai yritykselle ei synny. Jos syntyy, voi olla melko varma siitä että asiakas säilyttää suhteen yritykseen hyvin pitkän ajan.

In Cosmetics 2018 -messuilla tehdyn kuluttajakatsauksen mukaan digitaalisuus voi tuoda monia apukeinoja kosmetiikan ostamiseen, mutta monia kuluttajia huolettaa heidän tietojensa käyttäminen markkinoinnin apuna tai mahdollisten epärehellisten toimien perustana. Itsekin olen jonkin verran huolissani siitä, miten tietojani käytetään. EU:n keväällä 2018 toimeenpaneman tietosuojasäädöksen myötä monille tuli yllätyksenä se, kuinka suuri vaikutus kuluttajista ja kävijöistä kerätyillä tiedoilla on verkkosivujen toimimiseen. Vaikka en itse ole selvittänyt yksittäisten tietojeni määrää eri palveluissa tai verkkokaupoissa, ovat artikkelit satojen sivujen pituisista dokumenttipinoista pistäneet miettimään internetin tunkeutumista hyvin syvälle maailmaamme ja mahdollisia ikäviä asioita kuten identiteettivarkauksia, joita se voi aiheuttaa. Onko yrityksillä oikeasti niin suuri oikeus tietää kaikkia niitä asioita, joita ne kuluttajilta pyytävät ja missä menee raja sen suhteen, kuinka tätä tietoa käytetään? Vaikka EU-lainsäädäntö asettaa melko tiukat rajat tiedon hyödyntämisen ja hallussapidon läpinäkyvyyden suhteen, ovat bittiavaruuden materiaalit aina riittävän taitavien hakkerien saatavilla ja alttiita sen vuoksi myös rikolliselle toiminalle.


Strategian tärkeys digitaalisessa markkinoinnissa

Jos digitaaliseen markkinointiin haluaa lähteä mukaan, täytyy ensin muodostaa strategia siitä mitä näissä eri palveluissa tai sovelluksissa tehdään ja mitä niiden käytöllä halutaan saavuttaa. Olisi kuitenkin järjetöntä, jos esimerkiksi nykyaikaisilla kosmetiikkayrityksillä ei olisi omaa digistrategiaansa. Vaikka pienemmillä yrityksillä ei ole niin suurta mahdollisuutta panostaa digitaaliseen markkinointiin kuin isommilla ketjuilla, on sellainen kuitenkin kannattavaa laatia.

Yrityksen tarvitsee muotoilla itselleen digitaalisen markkinoinnin strategia esimerkiksi silloin, jos sillä ei ole realistista käsitystä digitaalisten palveluiden tärkeydestä nykyaikana. Digimarkkinoinnin tärkeyttä ei saa aliarvioida, vaan siihen pitää panostaa riittävästi aikaa ja resursseja, jotta yritys pysyy olennaisena omalla alallaan, osaa arvioida kuluttajien käyttäytymistä ja pitää asemansa kilpailussa. Liiketoiminta pitää suosiolla mukauttaa kulkemaan digitaalisuuden vaatimia reittejä, eli esimerkiksi uusien palveluiden kannattaa olla valittavissa sähköisesti ja tuotteiden myynnissä verkkokaupassa. Ilman kunnianhimoisuutta ja kohderyhmän tarkkaa kartoittamista muut yritykset valtaavat alaa markkinoilla ja asiakkaat siirtyvät sellaisten yritysten palveluihin, jotka vastaavat digitaalisuuden vaatimuksiin. Digitaalisessa markkinoinnissa on tärkeää selvittää arvolupaus, eli lupaus siitä mitä uutta hyvää ja arvokasta digitaalisuus tuo asiakkaan elämään ja mitä hän saa siitä irti. Arvolupauksella yritys voi itse työskennellä kohti valitsemiaan tavoitteita ja pitää huolta siitä, että jokaisen asiakaskohtaamisen tuloksena syntyy positiivinen asiakassuhde. Digitaalisen markkinoinnin strategialla on siis tarkoitus paneutua digitalisaation tuomiin perustoimiin, joiden myötä toimintaa voidaan kehittää tuottavammaksi ja saada hankittua yritykselle täysin uusia asiakkaita ja yhteistyömahdollisuuksia.

Aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä on nykyään maailmassa jo noin 2,8 miljardia. Sosiaalisen median palveluihin kuuluvat muun muassa Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Youtube, Blogger ja Snapchat. Kaikkien näiden vaikutusvalta on järjettömän suuri, ja Suomessa 93 prosenttia 15-55 -vuotiaista on käyttänyt somepalveluita viimeisten 3 kuukauden aikana. Sosiaalisen median markkinoinnissa on siirrytty sopii suurimmalle osalle -mallista nopeasti integroituneeseen toimintaan, jossa kuluttajien ja yritysten kohtaaminen on helppoa, palautteen saaminen hyödykkeistä miltei välitöntä ja uusien ideoiden esitteleminen kustannustehokasta, koska vaikutusalueena on kirjaimellisesti koko maailma.

Sisällöntuotto ja hakukonemarkkinointi

Digitaalisuuden maailmassa sisällön tuottaminen sosiaalisen median palveluihin, omille verkkosivuille ja lisäksi digimarkkinoinnin muodostaminen laadukkaan sisällön ympärille kasvattaa suosiotaan vuosi vuodelta. Kun mainostajien määrä digimaailmassa lisääntyy, on myös kilpailu kovempaa. Silloin erilaisten tietojenkeruutapoje ja niiden kautta omaa kohderyhmää kiinnostavan tarinallisuuden muodostaminen digimarkkinointiin on yksi tapa erottua joukosta. Kun yritys päättää lähteä toteuttamaan digimarkkinoinnin strategiaansa, on sillä useita eri toteutustapoja kuten kaupalliset yhteistyöt sosiaalisen median vaikuttajien kanssa, klikkauksiin perustuvat rahastustavat, nettisivuille lisätyt mainokset ja mahdolliset yhteistyöt bloggaajien kanssa, yrityksen omat sosiaalisen median tilit sekä sosiaalisen median palveluissa nähtävät mainokset. Näkyvyyttä digimarkkinointi saa myös silloin, kun se mainitaan jonkun muun päivityksessä, omien tilien päivityksistä tykätään tai blogeissa tehdään tuotearvosteluja yrityksen tuotteista.

Hakukoneiden tehtävänä on koota ja kerätä tietoa sekä hakutulosten avulla antaa käyttäjille ajantasaista ja laadukasta tietoa heitä askarruttavista asioista. Jotta tiettyä hakukonetta käytettäisiin mahdollisimman paljon, on sen tarjoamien tulosten ja muiden ominaisuuksien kehittäminen yksi tärkeimmistä tavoitteista.

Hakukonemarkkinoinnin huomaa siitä, että ensimmäisten hakutulosten edessä on “Mainos” -merkki. Näiden käyttäminen on hieman ristiriitaista, koska iso osa hakuja tekevistä ei koskaan klikkaa markkinoitua linkkiä vaan luonnollista, markkinoimatonta versiota sen alapuolella. Hakukonemarkkinoinnissa on kuitenkin huomioitava se, että moni kuluttaja ajattelee automaattisesti kaikista suurimpien brändien olevan tulosten kärjessä. Vaikka tämä ei klikkaisi mainostuloja lisääviä linkkejä, valitsee hän luultavasti tulosten joukosta brändin, jonka on nähnyt myös mainoslinkissä. Jotta yritys olisi hakukonemainonnan ja luonnollisten tulosten kärjessä, täytyy verkkosivujen ja muun digitaalisen sisällön olla mahdollisimman suotuisasti hakukoneen käytössä esimerkiksi selkeiden avainsanojen optimoinnilla. Jos yrityksen sivut eivät ole hakutulosten kärjessä, on hyvin todennäköistä etteivät asiakkaat jaksa etsiä tai löydä sivuja, ja näin useat asiakasmahdollisuudet heitetään hukkaan ja vaarannetaan säännöllisen asiakasvirran luoma myynti.

Kuva 4

Kävijöiden aktivointi avainasemassa

Yrityksen saatua verkkosivuilleen mahdollisimman suuri ja päivittäin melko tasamääräinen kävijävirta, täytyy sen seuraavaksi tehdä kaikkensa muuttaakseen kävijät aktiivisiksi toimijoiksi sivuilla ja auttaakseen heitä tekemään konkreettisia päätöksiä ostamisen suhteen. Verkkosivujen tulee ohjata kävijää ostosten tekemistä kohti, ja sivujen eri toimintojen sekä esteettisen asettelun täytyy edistää kävijöiden viihtyvyyttä. Tämä johtuu siitä, että yleensä mitä pidempään sivuilla vietetään aikaa, sitä enemmän sieltä myös ostetaan. Jos halutaan, että digimarkkinointi on oikeasti hyödyksi yritystoiminnalle, kilpailijoiden sivut eivät saa ohittaa yrityksen sivua hakutulosten kärkipäässä ja kävijöiden virtaa sekä muutoksia toiminnassa täytyy seurata jatkuvasti jotta vältytään pieleen menneiltä lanseerauksilta tai muilta epäsopivilta markkinointikeinoilta.

Digimarkkinoinnissa voidaan hyödyntää eri lähestymistapoja, jotka ovat multi-channel tai omni-channel. Monikanavaisessa ajattelussa keskitytään saamaan hyvä näkyvyys ja asiakkaiden määrä useita eri viestintävälineitä käyttämällä ja katsomalla, kuinka ne kaikki toimivat omana itsenään, kun taas omni-channel perustuu ajatukselle siitä, että kaikilla kanavilla on yhteisisä risteymä kohtia eli tiettyjä kontaktipisteitä, joissa yrityksen läsnäolo auttaa tekemään markkinointiviesteistä vaikuttavia ja kiinnostusta herättäviä.

Oli käytössä minkälainen lähestymistapa hyvänsä, on tietojen kulku eri kanavien välillä pakko saada toimivaksi, jotta yritys olisi aina ns. kuluttajaansa edellä ja viestintä sopivaa juuri tietylle kohderyhmälle tai jopa yksittäiselle ihmiselle. Sekä kosmetiikkamaailmassa että digitaalisuudessa persoonallisten ratkaisujen tarjoaminen on kasvattanut suosiotaan, ja erilaisille ihmisille tarkasti räätälöidyt, yksilölliset markkinointikeinot tai kosmetiikassa esimerkiksi omaan ihotyyppiin sopivat tuotteet lisäävät edelleen myyntimahdollisuuksia, kun kuluttaja saa tuntea itsensä massasta erottuvaksi ja haluaa kokea tämän saman tunteen uudelleen. Markkinoinnin muuttuessa yhä tarkempien tietojen hyödyntäjäksi voidaan tehokkaasti suunnitella erilaisia konsepteja tai mainoskampanjoita vain osalle koko yrityksen käyttäjäkunnasta.

Analyysien hyödyntäminen

Yritysten analysoimaa integroitua dataa kerätään nykyään yleisimpien puhelimien ja tietokoneiden lisäksi esimerkiksi erilaisten kuluttajatuotteissa ja keittiölaitteissa olevien sensorien avustuksella. Big datalla tarkoitetaan ryhmittämättömien tietomassojen keräämistä, käsittelemistä, varastoimista sekä esittämistä tilastoissa ja muokkaamista sellaiseen muotoon, jota yritys voi käyttää kaikista eniten hyödykseen. Big datan avulla yritykset voivat analysoida syy-seuraus -suhteita, asiakkaiden liikkeitä verkkosivuillaan, selvittää lataavatko he erilaisia materiaaleja tai käyttävätkö mieluummin mobiili- vai tietokoneversiota ja saada näin paremman kokonaiskuvan siitä tyypillisestä kuluttajasta, joka heidän yrityksensä tuotteita tutkii tai ostaa. Näitä soveltamalla voidaan edistää myyntiä, säästää rahaa ja luoda parempia asiakassuhteita, kun yrityksen tuotteet tai palvelut muokataaan sopimaan erilaisiin kuluttajien tarpeisiin mahdollisimman hyvin.

Tekoälyn yksi osa on koneoppiminen, jossa jokin ohjelmisto oppii vastaamaan kuluttajien pyyntöihin tai toiveisin paremmin ja toimimaan tehokkaammin ratkaisujen löytämisessä aina  kun se saa käyttöönsä lisää tietoa kuluttajien toimista. Koneoppimisessa ei ole tiettyä ennaltaohjattua reittiä, jossa kuluttajan toimia viedään tiettyyn suuntaan vaan ohjelmisto muuttaa reittiä itsenäisesti ja päätyy lopulta sinne minne oli tarkoituskin. Hakukoneet ovat yksi tärkeimmistä koneoppimista käyttävistä palveluista, ja niiden toivotaankin antavan haun tekijälle mahdollisimman tarkkoja ja osuvia vastauksia. Käyttäjien kävijävirtaa voi tutkia myös Google Analyticsillä, joka listaa muun muassa klikkausten määrän, kävijöiden ikäjakauman ja maantieteellisen sijainnin. Markkinoinnin eri muotojen, esimerkiksi kampanjoista syntyneiden tietojen mittaaminen on välttämätöntä, jotta toiminta olisi tarpeeksi kohdennettua ja tuotteet tai palvelut sellaisia, joista kuluttajat innostuvat. Erilaisia mahdollisuuksia kävijätietojen analysoimiseen on useita ja yritysten täytyykin löytää itselleen parhaat keinot hyödyntää näitä tietoja toiminnassaan.

Lähteet

Järvi, J. 2018. Digitaalinen markkinointi 1. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Järvi. J. 2018. Digitaalinen markkinointi 2. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Kuva 1. Typographyimages. 1.11.2016. Haettu 20.10.2018.
https://pixabay.com/fi/digitaalinen-markkinointi-1780161/

Kuva 2. fancycrave1. 28.5.2014. Haettu 20.10.2018.

https://pixabay.com/fi/ipad-tabletti-teknologia-kosketus-820272/

Kuva 3. Bruce Mars. Pexels. Haettu 20.10.2018.

https://www.pexels.com/photo/woman-wearing-maroon-velvet-plunge-neck-long-sleeved-dress-while-carrying-several-paper-bags-photography-972995/

Kuva 4. PhotoMIX-Company. 3.6.2016. Haettu 20.10.2018.

https://pixabay.com/fi/digitaalinen-markkinointi-teknologia-1433427/

Trendien ennakointi

Kuva 1

Trendien ennakoinnin, seuraamisen ja hyödyntämisen avulla yritykset erottautuvat toisistaan omalla toimialallaan sekä kuluttavat paljon aikaa ja resursseja sen eteen, että olisivat ensimmäisinä ottamassa tulevaisuuden trendit vastaan vahvaa kilpailuhenkisyyttä painottavassa yritysmaailmassa. Trendien ennakoinnissa on kyse sattuman ja riskien pitämisestä aisoissa, ja huomioitava tarkasti erilaisten yhteiskunnallisten tapahtumien vaikutus tulevaisuuteen ja trendeihin.

Trendit voivat ilmestyä mistä tahansa, vaikka niillä on tiettyjä selkeitä kehitysreittejä. Usein ne syntyvät senhetkisten trendien vastakohtana, anti-trendinä, vastustamaan yleisenä normina pidettyä ilmiötä ja heittämällä sen päälaelleen.

Viime vuosien vastakohtaisia trendejä ovat olleet esimerkiksi luonnollisuuden ja kauneuskirurgian suosion yhtäaikainen nousu. Toisaalla ihmiset etsivät yhä yksinkertaisempia ainesosaluetteloja kosmetiikkatuotteidensa kyljestä tai siirtyvät meikittömyyteen, toisaalla vääristynyt mielikuva omasta kehosta ja mahdottomien kauneusihanteiden seuraaminen ajavat yhä nuoremmat pistosneulojen tai veitsen alle muokkaamaan ulkonäköään muovisen ja luonnottoman näköiseksi.

Nuoret ovat vastuussa noin 5 prosentista nykyajan trendien luomisessa, koska he etsivät säännöllisesti uusia mahdollisuuksia ja kiinnostavia asioita, joita kenelläkään toisella ei esimerkiksi omassa koulussa tai kaveripiirissä vielä ole. Nuorten lisäksi trendien ennakoijina toimii niin sanottuja trendien haistelijoita, jotka huomaavat uusia trendejä eteenpäin ajavia hentoja muutosvoimia ja selvittävät, miten yritykset pystyvät hyödyntämään niitä.

Trendien ennakoinnissa tavalliset ihmiset ovat yhä tärkeämpiä yrityksille (Hietanen 2018, 3). Myymälöissä työskentelevä henkilökunta tietää, mitä tuotteita asiakkaat kyselevät ja haluavat yrityksen ottavan myyntiin, mistä yritys on saanut negatiivista palautetta tai mistä asioista, ainesosista ja tuotteista he haluavat tietää lisää. Kysyntä myös tuottaa hyvin herkästi tarjontaa, koska pitääkseen aiemmat ja tulevat asiakkaat asiakkainaan yritysten täytyy kuunnella heidän toiveitaan ja tarpeitaan sekä tuottaa hyödykkeitä näitä vastaamaan. 

Tässä tilanteessa on hyvä huomata se, että ihmisten täytyisi siirtyä ajattelemaan itseään vaikuttajana kuluttajan sijaan. Kuluttajien rahoilla kun on todella suuri merkitys siihen, mitä markkinoilla heille on tarjolla: kun tarpeeksi monet vaativat esimerkiksi eettistä, vegaanista, luonnonmukaista tai eläinkokeetonta kosmetiikkaa, yritykset ymmärtävät näiden kriteereiden arvon asiakkaiden valinnoissa sekä siirtyvät lopulta kohti kokonaisvaltaisesti kestävämpiä ja eettisempiä tuotantomalleja yksittäisten markkinointikikkojen sijasta.

Kuva 2

Vegaanisuus ja kasvissyönti ovat saaneet viime vuosina paljon huomiota mediassa ja monet ovat siirtyneet itsekin kohti vegaanista elämäntapaa. Kun ihmiset jättävät ruokavaliostaan pois lihan sekä muut eläinperäiset ruoka-aineet, kiinnittävät he nopeasti huomiota muihinkin elämän osa-alueisiin, joissa voisivat tehdä muutosta parempaan ja eettisempään suuntaan. Tämän takia myös kosmetiikkamaailmassa yksi nouseva trendi on ollut vegaaninen kosmetiikka, johon liittyy samalla myös ajatus tuotteiden eläinkokeettomuudesta. 

Vegaanisessa kosmetiikassa ei saa käyttää ollenkaan eläimistä peräisin olevia ainesosia, kuten mehiläisvahaa tai hunajaa, ja esimerkiksi meikkisiveltimissä käytetään synteettisiä harjaksia aidon karvan asemesta (Teknokemian yhdistys ry). Koska vegaaniselle kosmetiikalle ei ole muodostettu mitään tarkkaa määritelmää, hankkivat useat yritykset ulkopuolisen sertifioinnin avulla vegaanisuudesta kertovan merkin tuotepakkauksiinsa tai ilmoittavat siitä esimerkiksi sanoilla “Sopii vegaaneille”. On kuitenkin olemassa useita tuotteita, jotka ovat vegaanisia, vaikka niissä ei erikseen luekaan mitään. Siksi kuluttajan täytyy olla tarkkana ostoksilla ja tehdä paljon selvitystyötä etukäteen, jotta saa selville käyttämiensä tuotteiden sisällön.

Vaikka tuote olisi vegaaninen, ei se aina tarkoita etteikö tuotetta tai sen ainesosia olisi testattu eläimillä. Koska eläinkokeet ovat täysin tarpeettomia ja mahdollista korvata vaihtoehtoisilla menetelmillä, täytyisi mielestäni pikimmiten edistää maailmanlaajuista kieltoa kosmetiikan eläinkokeille. Vuonna 2013 Euroopan Unionin alueella astui voimaan historiallinen kosmetiikan ja hygieniatuotteiden eläinkoekielto, joka estää sekä tuotteiden raaka-aineiden että valmiiden tuotteiden testaamisen eläimillä. Ennen tätä EU oli jo vuosina 2004 ja 2009 kiristänyt määräyksiä eläinkokeiden kieltämisestä ja viimein vuonna 2013 kielto tuli voimaan täysivaltaisena. (Teknokemian yhdistys ry.) Tämä on vaikuttanut vahvasti myös muiden maiden katsantokantaan ja esimerkiksi USA:ssa Kaliforniassa hyväksyttiin syyskuussa 2018 laki, joka estää eläimillä testattujen kosmetiikkatuotteiden myynnin Kalifornian osavaltiossa (Helsingin Sanomat 2018).

Paljon on kuitenkin vielä tehtävää, koska USA:ssa myytävien ja valmistettavien kosmetiikkatuotteiden turvallisuutta valvova Food and Drug Administration ei erikseen kiellä eläinkokeita vaan suosittelee valmistajia hyödyntämään sopivia testejä niin, että tuotteiden turvallisuus kuluttajille voidaan varmistaa (FDA 2006). Lisäksi Kiinassa eläinkokeiden uskotaan edelleen olevan paras mahdollinen vaihtoehto, ja kaikki maahan tuotavat kosmetiikkatuotteet täytyy Kiinan lakien mukaan testata uudestaan eläimillä tuotteiden turvallisuuden takaamiseksi, vaikka ne olisi jo testattu muualla vaihtoehtoisin menetelmin ja todettu samalla turvallisiksi. Olinkin todella innoissani ja helpottunut kun luin uutisen siitä, että EU on onneksi keväällä 2018 hyväksynyt päätöslauselman, jossa vaaditaan kosmetiikkateollisuuden eläinkokeiden kieltoa kaikkialle maailmaan. (Yle 2018.)

Ennen kuin tämä maailmanlaajuinen eläinkoekielto tulee voimaan, on myös olemassa erillisiä sertifikaatteja eläinkokeettoman kosmetiikan todistamiseksi. Esimerkiksi suomalainen eläinten oikeuksia edistävä yhdistys Animalia ylläpitää ECEAE:n eli European Coalition to End Animal Experiments -ryhmittymän kanssa Humane Cosmetics -standardia Suomessa ja valvoo eläinkokeettomuudesta kertovan Leaping Bunny -sertifikaatin käyttöä. (Animalia ry) ECEAE perustettiin vuonna 1990 ja toimii koko Euroopan unionin alueella, koostuen yhteensä 20 eri eläinten oikeuksia edistävästä organisaatiosta. Ryhmittymä on Euroopan parlamentin tunnustama asiantuntijaelin eläinkokeiden kieltoihin liittyen ja tekee yhteistyötä sekä Euroopan komission että europarlamentaarikkojen kanssa painottaen inhimillistä tieteen tutkimusta ja edistyksellistä lainsäädäntöä. (ECEAE)

Vegaanista kosmetiikkaa ja vegaanista elämäntapaa voi hyvinkin ajatella nykytrendien vastakohtana eli anti-trendinä. Vegaanisuudessa vastustetaan yleisiä nykyisiä trendejä, jossa lihansyönti ja nahkatuotteiden käyttäminen ei ole suuri kohun aihe tai jossa liha- ja maitoteollisuuden kannattaminen on hyväksyttyä eläinten kustannuksella. Tietoisuuden kasvaminen ja ihmisten sekä eläinten hyvinvoinnin tärkeys ovat onneksi olleet monelle herätys kohti yhteiskuntaa, jossa eläimiä ei kiduteta ja tapeta ihmisten pinnallisten halujen takia.

Sen lisäksi, että trendi syntyy niin sanotusti tyhjästä, voi se olla trendeihin keskittyvän toimiston, yrityksen tai suunnittelijan tuottama analyysin avulla kehitetty visio tulevaisuuden suunnasta (Hietanen 2018, 4). Trendien ennakointia voi tehdä melko helposti myös omassa elämässään. Kiertelemällä esimerkiksi taidenäyttelyissä ja huomioimalla kahviloissa käydessään erilaisten ihmisten meikki- ja vaatetyylejä, keskustelujen aiheita sekä ostoksia riippuen brändistä ja tuotteesta, voi pysyä hyvinkin selvillä mahdollisista tulevista trendeistä. Koska uusien trendien huomaaminen on kuitenkin aika salaperäistä puuhaa, on tärkeää pitää tietonsa ajan tasalla nykyajan trendeistä ja yhteiskunnallisesta tilanteesta seuraamalla kirjallisuutta, lehtiä ja uutisia sekä katsomalla elokuvia. 

Kuva 3

Useiden alojen yritykset ovat ottaneet trenditoimistojen osaamisen mukaan strategiseen tulevaisuudentyöskentelyyn. Trenditoimistot tekevät yritysten kanssa yhteistyötä esimerkiksi tuottamalla kohderyhmätutkimuksia, tulevaisuuden trendeistä kertovia kirjoja sekä konsultoivat henkilöstöä erilaisissa uusien tuotteiden ja palvelukonseptien kehittelytilanteissa. Trenditoimistojen asiakkaita ovat muun muassa mainostoimistot, kosmetiikkavalmistajat ja -yritykset, vaateteollisuus, elintarviketeollisuus, hyvinvoinnin eri osa-alueisiin painottavat yritykset, pakkausvalmistajat sekä teknologiayritykset. (Hietanen 2018, 8-9)

Yksi tärkeimmistä ja vaikuttavimmista elementeistä trendien ennakoinnissa on värit, koska ne kiinnittävät katsojan huomion ensisilmäyksellä, ovat tunteita herättäviä puheenaiheita ja saavat siksi myös paljon näkyvyyttä mediassa. Muotimaailmassa värit valitaan noin 12-16 kuukautta aiemmin ennen kuin yksikään vaatekappale on kuluttajien saatavilla. Vaikka niillä on yksittäistä trendejä seuraavaa vaihtelua sesongeittain ja vuosittain, on yleensä varmaa, että syksyllä haluttuja ovat tummemmat ja keväällä vaaleammat ja kirkkaammat sävyt. 

Trendien leviäminen on sosiaalisen median myötä muuttunut rajusti, ja nykyään muotinäytöslavoilla esiteltävät vaatteet voivat ehkä edustaa jo kauan aikaa sitten ohi menneitä trendejä. Trendien omaksumisen prosessi on monimutkainen, koska viestintää tapahtuu useiden eri välineiden kautta ja vuorovaikutus yksittäisten ihmisten, ryhmien, organisaatioiden ja instituutioiden välillä tekee trendin muodostumisesta hankalan seurata. 

Niin yrityksiä kuin kuluttajiakin on erilaisia, ja kuluttajat on mahdollista jakaa viiteen eri kategoriaan riippuen siitä, kuinka nopeasti tietyn ryhmän jäsenten mielenkiinto uutta asiaa kohtaan herää ja kuinka valmiita he ovat kokeilemaan sekä omaksumaan uutuuksia.

Innovaattorit

Ensimmäiseen kategoriaan kuuluvat innovaattorit. Koska suurimmat riskit uusien trendien leviämisessä syntyvät alkuvaiheessa, ovat innovaattorit paljolti päättämässä siitä, onko trendille olemassa tulevaisuutta. Innovaattorit ovat edelläkävijöitä, joiden rohkeus menee massatuotettujen tuotteiden luoman mukavuuden edelle ja jotka eivät ajattele muiden mielipiteitä omaksuessaan uusia asioita. Innovaattorit voivat olla esimerkiksi näyttelijöitä, urheilijoita tai muotisuunnittelijoita, joiden tyyli ja elämäntavat voivat erota hyvinkin paljon tavallisten ihmisten elämästä. Heidän myös odotetaan työn julkisuuden takia erottuvan vahvasti yleisistä mieltymyksistä ja muita räväkämmät tai oudommat valinnat ovat heille arkipäivää, koska työssään erityisesti muun muassa julkkiksilla ja kuninkaallisilla on suuri vaikutus eri alojen trendeihin.

Varhaiset omaksujat

Seuraava kategoria koostuu varhaisista omaksujista, joilla vaihtuvat kiinnostuksen kohteet ja kokeilunhaluisuus auttavat edistämään tiettyjen trendien etenemistä toisten jäädessä taka-alalle. Monet varhaisista omaksujista ovat niin sanottuja mielipidejohtajia, joiden massasta erottuva tyyli tai elämä vaikuttaa suureen määrään ihmisiä. Mielipidejohtajat, kuten mallit, juontajat, taiteilijat tai muotitietoiset kuluttajat, ovat usein esillä sekä pienemmässä että suuremmassa mittakaavassa. He pystyvät näin muokkaamaan esimerkiksi sosiaalisessa mediassa seuraajakuntansa ajatuksia eri tuotteista ja ilmiöistä, ennen kuin niille on syntynyt suurta määrää kilpailijoita. Koska uusiin asioihin suhtaudutaan usein ensin varautuneesti, on pelkoja taloudellisista ja sosiaalisista riskeistä mahdollista vähentää sellaisten ihmisten kertomuksilla, joiden sanaan ihmiset luottavat ja joita he kuuntelevat tarkasti. 

Varhainen enemmistö

Varhainen enemmistö koostuu ihmisistä, jotka eivät halua olla trendin ensimmäisiä esiintuojia, mutta eivät myöskään halua jättäytyä viimeiseksi. Heille tärkeää ovat muiden reaktiot esimerkiksi uusia vaatteita kokeillessa ja pitäessä. Varhaiseen enemmistöön kuuluvat voivat myös kysyä ystäviltään neuvoja ja apua pohtiessaan eri vaihtoehtojen välillä, ja saada näin paremman ymmärryksen uutuuksien hinta-laatusuhteesta tai tarpeellisuudesta. He suhtautuvat innovaatioihin realistisesti ja haluavat valintojensa kuvaavan itseään ja noudattavan yleisesti hyväksyttyjä normeja.

Myöhäinen enemmistö

Varhaisen enemmistön valinnat toimivat tehokkaana lähtölaukauksena varovaisemmin uutuuksiin suhtautuville eli myöhäiseen enemmistöön kuuluville henkilöille. Myöhäinen enemmistö koostuu ihmisistä joille muodikkuus on tärkeää, mutta jotka välttävät ylilyöntejä muiden hyväksynnän tarpeen ja omien epävarmuuksien takia. Trendien omaksumisessa vaikuttavat eniten hinnoittelu, kestävyys ja funktionaalisuus, eikä trendien tutkimiseen käytetty aika ole hukattua aikaa. Kategorian jäsenet seuraavat ensin muita mielipidejohtajia ja kuluttajia sivusta, kunnes päättävät ottavatko trendin osaksi omaa elämäänsä. He voivat myös usein keskustella valinnoistaan ystäviensä kanssa tai ostaa tuotteita toisten esimerkin rohkaisemina.

Kuva 4

Muotimaailmalle varhainen ja myöhäinen enemmistö ovat suurin trendien leviämistä edistävä kuluttajaryhmä. (Hietanen 2018, 23) Siksi vaateteollisuus keskittyy paljolti juuri heihin tuottamalla vaatteita, jotka ovat aluksi hyvin kaukana aiemmista trendeistä ja pikkuhiljaa pehmentyvät trendin edetessä kohti yhä uusia alueita ja kohderyhmiä. Massatuotanto on uutuuksien hiljaista muokkausta ja kopiointia paremmin vastaanotettuihin muotoihin, ja siksi se tuottaa vaateyrityksille suuria voittoja pienillä kustannuksilla.

Vitkastelijat

Viimeisiä trendien omaksujia ovat vitkastelijat. He ovat jättäytyneet ulos tyypillisistä sosiaalisista verkostoista, koska eivät halua osallistua trendien seuraamiseen ollenkaan tai omaksuvat ne vasta erittäin pitkän ajan kuluttua. Vitkastelijat pysyvät mieluiten omalla mukavuusalueellaan, koska ovat tottuneet sen antamaan turvaan ja suhtautuvat uutuuksiin epäluuloisesti. Esimerkiksi samojen tuotteiden valitseminen yhä uudelleen tuo heille tunteen vapaudesta, koska silloin heidän ei tarvitse pohtia uusien trendikkäiden tuotteiden tarpeellisuutta tai merkitystä.

Vitkastelijoita voivat olla ikääntyneet kuluttajat, jotka eivät ehkä ymmärrä uusia trendejä tai pitävät niitä sopimattomina. He eivät mielellään hanki uusia tavaroita ellei niille ole oikeasti tarvetta, ja silloinkin tuotteet hankitaan mieluiten alennusmyynnin aikana. Usein trendejä myös markkinoidaan vain nuorelle kohderyhmälle, joten vanhempien ihmisten on hankala saada samaistumispintaa esimerkiksi leluista tai erikoisista vaatetyyleistä.

Osa vitkastelijoista voi kuitenkin huomaamattaan toimia tulevaisuuden trendien luojana.  Vastamuotia noudattavana he ovat osaltaan vaikuttamassa siihen, mikä ensi vuonna tai ensi vuosikymmenellä on trendikästä ja luoda hiljalleen tietä innovaatioille, jotka olivat heille tuttuja jo kauan ennen kuin muu maailma huomasi tilanteen muuttuneen. 

Yrityksen tulevaisuusstrategian osa-alueita on useita: ennakoivalla tulevaisuusajattelulla katsotaan eteenpäin ja selvitetään keinoja erilaisten uhkien ja mahdollisuuksien käsittelemiseen. Tietämyksen sekä osaamisen hallinnalla otetaan käyttöön keinot, joiden avulla yritys menestyy hyvin nyt ja tulevina vuosina. Yrityksen sisäiset ja ulkoiset verkostot sekä kommunikaatio eri toimijoiden välillä auttavat suunnittelemaan toimivia konsepteja ja helpottavat päätöksentekoa silloin, kun esimerkiksi pohditaan aiempien tuotteiden korvaamisesta uusilla, paremmin sen hetken trendeihin sopivilla tuotteilla. 

Yritykset voivat myös kärsiä strategisesta likinäköisyydestä. Kun tilanne yrityksessä on hyvä, ei omistajilla tai työntekijöillä ole ole tarvetta huomioida tulevaisuusajattelua, ja kun asiat ovatkin huonosti, ei ole enää aikaa tulevaisuuden miettimiselle. (Hietanen 2018, 25)

Tulevaisuudessa menestyvillä yrityksillä ja ihmisillä on muutamia yhtenäisiä piirteitä. Kyky uusiutua ja luoda oma tulevaisuutensa suojaa muuttuvassa maailmassa, nopeasti kehittyvät teknologiset innovaatiot vaativat ymmärrystä ja uusia näkökulmia, ja tulevaisuuteen orientoituminen laaja-alaisella suunnittelulla auttavat työskentelemään kohti trendejä tehokkaasti hyödyntävää yritysmaailmaa sekä muodostamaan uusia kehityspolkuja yhteistyön avulla.

Lähteet

ECEAE: European Coalition to End Animal Experiments. About us. Luettu 15.10.2018.

https://www.eceae.org/

Hietanen, A. Trendien ennakointi. 2018. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

Helsingin Sanomat. 2018. Kaliforniassa hyväksyttiin laki, joka kieltää eläinkokeilla testattujen kosmetiikkatuotteiden myynnin. Luettu 14.10.2018.

https://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000005846813.html

Teknokemian yhdistys ry. Mitä vegaaninen kosmetiikka tarkoittaa? Luettu 14.10.2018.

http://www.teknokemia.fi/fin/kosmetiikka/kosmetiikan_puheenaiheita/vegaaninen_kosmetiikka/

Teknokemian yhdistys ry. Eläinkoekiellot koskevat kaikkea Euroopassa myytävää kosmetiikkaa. Luettu 14.10.2018 http://www.teknokemia.fi/fin/kosmetiikka/kosmetiikan_turvallisuus_ja_lainsaadanto/elainkokeeton_kosmetiikka/

U.S. Food and Drug Administration. 2006. Luettu 14.10.2018.

https://www.fda.gov/cosmetics/scienceresearch/producttesting/ucm072268.htm

Yle Uutiset. 2018. EU-parlamentti vaatii maailmanlaajuista kieltoa kosmetiikan eläinkokeille. - “Kun testaa ripsiväriä kaneilla, saa kaneille hyvää ripsiväriä.” Luettu 14.10.2018. 

https://yle.fi/uutiset/3-10188838

Kuva 1. Marco Verch. 9.10.2018. Haettu 15.10.2018. https://www.flickr.com/photos/30478819@N08/44289819225/

Kuva 2. Ed Gregory. QuoteFancy. Haettu 15.10.2018. https://quotefancy.com/anna-lappe-quotes

Kuva 3. Dentably Magazine. Haettu 15.10.2018 https://www.emergencydentistsusa.com/coffee/

Kuva 4. Free-Photos. 2.8.2016. Haettu 15.10.2018. https://pixabay.com/fi/ty%C3%B6paikalla-joukkue-ty%C3%B6kokous-1245776/

Trendit

Kuva 1

Trendi on alun perin ollut kansantaloustieteen käsite, jolla kuvattiin muutoksia esimerkiksi työllisyydessä tai ilmaston lämpenemisessä. Trendillä tarkoitetaan jonkin tietyn ilmiön muutoksia rajatun ajan sisällä ja nykyään sanaa käytetään erityisesti sisustus-, vaate- ja kosmetiikkateollisuudessa selittämään esimerkiksi tietyn hetken tai lähitulevaisuuden tärkeimpiä värejä, tuotteita tai palveluita.

Trendin elinkaari kestää noin 5 vuotta ja se voidaan aina taustoittaa takaisin historian eri osa-alueisiin (Hietanen, 4). Vaikka nykyhetken trendejä tutkiessa voi vaikuttaa siltä, etteivät ne liity mitenkään menneisyyteemme, ovat ne kuitenkin pitkälle edistyneitä tuotoksia erilaisista tapahtumista yhteiskunnassa. Trendejä on samalla hetkellä useita erilaisia ja ne vaihtelevat riippuen ajasta, alueen kulttuurista, ihmisryhmistä ja maantieteellisestä sijainnista.

Trendit sekä ovat muutosta että synnyttävät muutosta: niitä voidaan ajatella ihmisten kollektiivisen ajattelun suuntauksina, jotka lopulta osaltaan ovat vaikuttamassa tulevaisuuden elämäntapaan. Trendi syntyy silloin, kun suuri määrä ihmisiä haluaa esimerkiksi saman tuotteen tai palvelun samaan aikaan, toisin sanoen he omaksuvat trendin itselleen. Trendien seuraamisesta on tullut monelle tärkeä asia, koska ajankohtaisten ilmiöiden hyödyntämisen kautta voi saavuttaa mainetta ja tuntea kuuluvansa johonkin muista erottuvaan joukkoon. Koska trendejä on useita erilaisia tietyn aikavälin rajoissa, on maailma myös täynnä mahdollisuuksia yrityksille ja mainostajille vahvistaa näiden trendien statusta yhteiskunnassa. Trendien tavoitteena onkin saada suuret massat kokeilemaan uusia tuotteita tai palveluita, joiden alkuperäiset juuret voivat olla hyvin kaukana menneisyydessä. Trendi on elinkaarensa loppuvaiheessa, kun se näyttää olevan kaikkialla eli se täyttää kokonaan oman markkinarakonsa. Tässä vaiheessa trendi on muuttunut muodiksi ja jossain muualla syntyy jo täysin uusia trendejä tulevaisuuden tarpeisiin. (Hietanen, 8.)

Muutosvoimat ovat yhteiskunnallisella tasolla vaikuttavia ilmiöitä, joilla on voimakas tiedostettu tai tiedostamaton vaikutus esimerkiksi päätöksentekoon ja yleiseen toimintaan ihmisten kesken. Trendi voi muokkautua muutosvoimaksi, jos asiat sen ympärillä edistävät tilanteeseen sopivia arvoja ja muutoksia riittävästi. Muutosvoimat eivät oikeastaan voi muokkautua trendiksi, koska ne painottavat ihmisten arvoja heidän valintojensa taustalla, kun taas trendit ovat tietyllä hetkellä tavoiteltavia asioita. (Rubin.)

Trendi voi myös olla megatrendin osa. Megatrendit ovat suuressa mittakaavassa vaikuttavia, maailmanlaajuisia ja toisistaan riippuvaisia muutoksia. Tämän hetken megatrendejä ovat esimerkiksi kaupungistuminen, teknologian edistyminen, maapallon resurssien väheneminen sekä erilaiset johtamisen ja vallankäytön keinot. (European Environment Agency 2018.)

Kuva 2

Minkälaisia trendejä olen huomannut kosmetiikka-alalla?

Globaaleista megatrendeistä kiehtovin ja samalla huolestuttavin on mielestäni maapallon resurssien väheneminen. Tähän megatrendiin liittyen on mielestäni viimeisten parin vuoden aikana noussut ympäristöystävällisyys isoksi trendiksi ja kosmetiikka-alalla se on ilmentynyt luonnonkosmetiikan merkkien lisääntymisenä, kuluttajien voimakkaampina vaatimuksina siitä, että kosmetiikkamerkit tekevät tarpeeksi ympäristönsuojelun eteen ja mielestäni mullistavimpana trendinä jätteettömyyden eli zero waste -ajattelutavan omaksuminen ja  edistäminen.

On ollut hienoa huomata, miten tietoisuus luonnonkosmetiikasta on lisääntynyt ja eri luonnonkosmetiikkamerkkien saatavuus parantunut Suomessa. Itseäni kuitenkin on aina häirinnyt se, että vaikka luonnonkosmetiikassa halutaan painottaa juuri ympäristön kunnioittamista ja kestäviä toimintatapoja, ei tuotteiden pakkauksiin ja eritoten pakkausmateriaaleihin kiinnitetä tarpeeksi tai ollenkaan huomiota. Eri luonnonkosmetiikkamerkkien tuotteet on suurimmaksi osaksi pakattu muoviin, joka aiheuttaa suuria ongelmia esimerkiksi merten ekosysteemeille, joka tuotetaan uusiutumattomia luonnonvaroja käyttäen ja jonka kierrätysaste sekä Suomessa että EU:ssa on vain noin kolmannes (Ympäristöministeriö 2018).

Kun tutustuin zero waste -ajattelutapaan syksyllä 2017 tunsin heti, että tämä on asia jota haluan omassa elämässäni ja toivottavasti myös tulevaisuuden työurallani edistää. Zero waste- tai suomeksi nollahukka -ajattelussa kannustetaan elämään, jossa kierrätykseen kelpaamatonta jätettä syntyy vähän tai ei lainkaan. Jätteiden vähentämisen lisäksi kiinnitetään huomiota myös kaikkeen muuhun ympäristökuormitukseen ja yritetään pienin askelin edetä kohti pienempää hiilijalanjälkeä ja positiivisempaa vaikutusta maailmaan. (Zero Waste Finland 2018.)

Tärkeimmät ohjeet jätteetöntä elämäntapaa noudattavalle ovat 5 K:ta:

1. Kieltäydy 

2. Karsi 

3. Käytä uudelleen 

4. Kierrätä

5. Kompostoi

Kuinka ihmiset edistävät jätteettömyyttä kosmetiikkaan liittyen?

Zero waste -elämäntapaan tutustuessa on tärkeää ottaa huomioon se, ettei se halua edistää vanhojen tavaroiden tai tuotteiden pois heittämistä uusien kestävien vaihtoehtojen hankkimisen nojalla. Kestävien ja ympäristöystävällisyyttä edistävien tuotteiden valmistamiseen on myös kulunut arvokkaita luonnonvaroja, sähköä ja vettä, joten olisi järjetöntä heittää menemään täysin toimivia tuotteita vain sen takia, etteivät ne enää sovi omaan elämäntyyliin. On siis tärkeintä käyttää sitä mitä jo on, eli kosmetiikassa hyödyntää omistamansa tuotteet loppuun saakka ja sen jälkeen pohtia, mitä tuotteita hankkii vastaisuudessa korvaamaan senhetkiset jätettä tuottavat versiot.

Kuva 3

Selkeitä muutoksia, joita kosmetiikan jätteettömyyttä edistäessä voi tehdä, on siirtyä nestemäisistä tuotteista kiinteisiin vastaaviin. Esimerkiksi nestemäiset saippuat voi vaihtaa Marseille -palasaippuaan, joka on kääritty esimerkiksi paperiin tai kokonaan pakkaukseton. Nestemäisille shampoille löytyy vastaava versio palashampoona, jotka omien kokemuksieni mukaan myös kestävät kauemmin. Vartalovoiteet on usein pakattu muoviin, mutta onneksi useat yritykset ovat tuoneet myyntiin myös kiinteitä versioita vartalovoiteista. Meikeissä yleensä siirrytään synteettisestä kosmetiikasta luonnonkosmetiikkaan, koska useat kierrätettäviin pakkauksiin pakatut meikkituotteet ovat samalla myös luonnonkosmetiikkaa.

Pakkauksettomien tuotteiden lisäksi zero wastea noudattavat yrittävät mieluiten hankkia tuotteita, jotka on pakattu metalliin, paperiin tai pahviin. Näistä materiaaleista valmistetut pakkaukset voidaan kierrättää, mutta lasipakkauksessa ostettujen tuotteiden hankkiminen on ristiriitaista. Vaikka elintarvikelasia voi hyvillä mielin laittaa lasinkeräysastiaan, ei suurinta osaa kosmetiikkalasista voi, vaan se menee poltettavaksi (Teknokemian Yhdistys ry). Siksi vaikka kosmetiikkatuotteen lasipakkauksen käyttäisi uudelleen, ei pakkauksesta luovuttaessa sitä pysty ollenkaan kierrättämään.

Vaikka omia kylpyhuoneen hyllyjä katsoessa voi joskus pyyhkäistä epätoivon tunne sisimmässä, zero wastessa on kuitenkin huomioitu hyvin edistyksen merkitys täydellisyyden tavoittelun sijasta. Koska jokainen elämäntapaa noudattava on eri kohdassa omalla matkallaan, ei toisia voi syyttää valehtelijoiksi tai tekopyhiksi, ja koska täysi jätteettömyys on tällä hetkellä yksinkertaisesti mahdotonta, ei kukaan elämäntapaa aloittava voi syyttää itseään siitä, etteikö tekisi tarpeeksi. Jokainen pienikin maapallon hyväksi tehty asia edistää mahdollisuuttamme selviytyä hengissä, koska yksittäisten ihmisten valinnoilla on lopulta suuri vaikutus, kun yhä useammat ihmiset valitsevat samoin.

Zero waste -elämäntapa on hyvin vahvasti vastamuoti tämän hetkistä kestämätöntä kulutusta ja uuden tavaran hankkimista ihannoivaa yhteiskuntaa ja talousjärjestelmää vastaan. Jätteettömyys vastamuotina kyseenalaistaa vallalla olevia normeja, kuten kulutushysteriaa ja kertakäyttökulttuuria, auttaa ihmisiä näkemään vallitsevan tilanteen eri tavalla kuin aiemmin sekä edistää ajatusta siitä, että kuluttajien kannattaisi kuluttaa omien arvojensa mukaisesti. Zero waste -ajattelussa trendin omaksujilla on usein myös oma tarinansa, jonka kautta he kertovat miten ovat ottaneet ilmiön osaksi elämäänsä: he ovat esimerkiksi tunteneet voimattomuutta maailman jäteongelman keskellä tai muulla tavoin halunneet konkreettisesti olla vaikuttamassa sekä omaan että tulevien sukupolvien tulevaisuuteen. Zero wastea noudattavat ovat tämän hetken edelläkävijäkuluttajia, koska suurin osa erityisesti länsimaissa asuvista ihmisistä ei tapaa noudata. Mielestäni olisi kuitenkin todella tärkeää, että trendi saa enemmän huomiota ja tulee useampien ihmisten tietoisuuteen, koska ilman kulutustottumuksiemme perustavanlaatuista muutosta maapallo ei enää tulevaisuudessa ole elinkelpoinen, eivätkä yritykset pysty jatkamaan toimintaansa jos ne eivät huolehdi tuotteidensa raaka-aineiden riittävyydestä tai palveluihinsa kuluvien resurssien kestävyydestä. 

Kuva 4

Skenaarioiden avulla yritykset yrittävät ymmärtää tulevaisuuden mahdollisia kehityskulkuja. Erilaisia pitkän aikavälin (20 vuoden) suunnitelmia muodostetaan useita, yleensä 3-5, jotka pohtivat sitä millaiseksi maailma on muuttumassa seuraavien vuosikymmenten aikana ja millaisen roolin ihmiset ovat ottaneet itselleen siinä. Ne sisältävät monipuolisia, erilaisia ja eri osa-alueisiin painottuvia arvioita tulevaisuudesta, joiden toteutumiseen vaikuttavat nykyhetken päätöksenteon suunnat ja tavoitteet. Yrityksille skenaariot ovat hyödyllisiä, kun ne haluavat varautua mahdollisiin yritystoimintaa uhkaaviin ja edistäviin muutoksiin tulevaisuuden maailmassa. (Hietanen, 10-11.)

Trenditietous on tärkeä osa jokaisen nykyaikaisen yrityksen toimintaa. Trenditietouden avulla yritys voi hallita riskejä, joita syntyy esimerkiksi silloin, kun yrityksen kohderyhmän elintavat tai kulutuskäyttäytyminen muuttuvat. Tuotesuunnittelulla ja esimerkiksi tuotteiden pakkausuudistuksien avulla yritys pysyy ajankohtaisena omalle kohderyhmälleen ja saa markkinoinnin avulla uusia asiakkaita, jotka ovat kiinnostuneita yrityksen tuotteiden tai palvelujen edistämistä arvoista. (Hietanen, 12.)

Monet yritykset ovat ottaneet tulevaisuuden ja trendien tutkimisen sekä hyödyntämisen hyvin läheiseksi osaksi toiminnan suunnittelua. Yrityksille on tärkeää katsoa tulevaisuuteen eikä pelkästään elää nykyisyydessä, koska maailma muuttuu nopeasti ja ihmisten nykyiset toiveet tai halut muokkaavat tulevaisuutta vahvemmin kuin voimme ehkä edes kuvitella.

Lähteet

Hietanen, A. Trendit. Markkinointiviestinnän opintojakson luentomateriaali.

European Environment Agency. 2018. Global megatrends and planetary boundaries. Luettu 12.10.2018. https://www.eea.europa.eu/themes/sustainability-transitions/global-megatrends

Rubin, A. Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto. Driving Forces - muutosvoimat. Luettu 12.10.2018. https://tulevaisuus.fi/menetelmat/toimintaympariston-muutosten-tarkastelu/driving-forces-muutosvoimat/

Ympäristöministeriö. 2018. Kysymyksiä ja vastauksia muoveista. Luettu 12.10.2018. http://www.ym.fi/fi-FI/Ymparisto/Muovit/Kysymyksia_ja_vastauksia_muoveista

Teknokemian yhdistys ry. Kosmetiikan ja kosmetiikkapakkauksien hävittäminen. Luettu 10.10.2018. http://www.teknokemia.fi/fin/kosmetiikka/kosmetiikan_puheenaiheita/kosmetiikan_ja_kosmetiikkapakkausten_havittaminen/

Zero Waste Finland ry. 2018. Mitä on zero waste? Luettu 12.10.2018. http://zwf.fi/mita-on-zero-waste/

Kuva 1. Nick Youngson. The Blue Diamond Gallery. Haettu 14.10.2018. 

http://www.thebluediamondgallery.com/wooden-tile/t/trend.html

Kuva 2. Timokefoto. 15.11.2017. Pixabay. Haettu 7.10.2018. https://pixabay.com/fi/saippuat-saippua-hygienia-kylpy-2958985/

Kuva 3. Pexels. 26.3.2016. Haettu 13.10.2018. https://www.pexels.com/photo/containers-in-plate-256677/

Kuva 4. Dungthuyvunguyen. 3.6.2017.  Pixabay. Haettu 13.10.2018.
https://pixabay.com/fi/kosmetiikka-ihonhoito-nainen-2357981/